Le journal de l’agence

Lorsque les acqué­reurs se raré­fient, il faut savoir rai­son­ner aussi comme un ges­tion­naire. Et inté­grer les notions de prix de revient, de stock ou retour sur investissement.

Les bons pro­fes­sion­nels le savent, la réus­site d’un agent immo­bi­lier passe d’abord et avant tout par sa capa­cité à obte­nir un stock de biens ven­dables. Il convient cepen­dant de s’interroger aujourd’hui sur ce qua­li­fi­ca­tif, car des biens qui auraient trouvé pre­neurs rapi­de­ment et sans dis­cus­sion aucune il y a deux ans peuvent, dans le contexte actuel, ne faire l’objet d’aucun appel. Les règles du jeu ont changé. Ce sont désor­mais les ache­teurs qui tiennent le mar­ché. Encou­ra­gés par cer­tains articles « anxio­gènes », ils dis­cutent sys­té­ma­ti­que­ment le prix pro­posé, même si le négo­cia­teur s’emploie à démon­trer que cette tran­sac­tion a préa­la­ble­ment été faite avec le ven­deur lors de la signa­ture du mandat.

Les taux de trans­for­ma­tion se dégradent 

Qu’elles émanent des Notaires, de la Fnaim ou encore des grands réseaux, les études dressent toutes le même tableau. Les ventes portent majo­ri­tai­re­ment sur des petits biens acquis par des primo-accédants. Les doubles opé­ra­tions – achats et reventes – sont limi­tées. Seuls les biens de qua­lité trouvent pre­neurs. Les stocks des agences gonflent. Les délais de vente s’allongent. Tous ces éléments entraînent inévi­ta­ble­ment une dégra­da­tion des taux de trans­for­ma­tion. Jusqu’en 2007, sur un mar­ché por­teur, une agence immo­bi­lière obte­nait une vente tous les six à sept man­dats simples. La pro­duc­ti­vité des agents immo­bi­liers pos­sé­dant une réelle exper­tise était même très supé­rieure. D’autant qu’ils étaient capables, par ailleurs, d’obtenir un grand nombre de man­dats exclusifs.

Aujourd’hui, la fai­blesse de la demande conduit iné­luc­ta­ble­ment à une dégra­da­tion des taux de trans­for­ma­tion. Ceux-ci sont pas­sés de 20 à 10 % pour les man­dats simples et de 80 à 60 %, voire 50 %, pour les man­dats exclu­sifs. Ce phé­no­mène tient bien entendu au déve­lop­pe­ment des fichiers com­muns de man­dats exclu­sifs (SIA et FFIP). « Ces fichiers com­muns encou­ragent et faci­litent l’obtention de man­dats exclu­sifs, notam­ment chez cer­tains négo­cia­teurs qui ne détiennent pas encore les tech­niques et les com­pé­tences per­met­tant d’obtenir de bons man­dats exclu­sifs et qui prennent en exclu­si­vité des biens sur­éva­lués », observe le consul­tant Ste­phen Heller.

La consti­tu­tion d’un stock de man­dats a un côut

Que devien­draient l’épicier de quar­tier ou le maga­sin de mode s’ils ne ven­daient que 15 % de la mar­chan­dise entre­po­sée dans leur bou­tique. Cette mar­chan­dise, qui est payée aux four­nis­seurs, immo­bi­lise des capi­taux, de la sur­face pour la sto­cker et alour­dit la tré­so­re­rie du com­mer­çant dès que les ventes fai­blissent. L’agent immo­bi­lier qui ne « paye » pas la mar­chan­dise qui lui est confiée et pra­tique ce que l’on peut qua­li­fier du « dépôt-vente » néglige trop sou­vent cette notion de liqui­dité du stock. Il ne faut cepen­dant pas oublier qu’un man­dat inven­dable, d’un côté, n’entraîne que des coûts com­mer­ciaux, et, de l’autre, ne sus­cite que de l’insatisfaction chez le ven­deur. De quoi alté­rer sérieu­se­ment l’image de l’agence chez les 85 % de ven­deurs qui n’ont pas pu appré­cier l’efficacité du pro­fes­sion­nel. La ques­tion posée par le coût du man­dat est aussi celle de la forme qu’il revêt. Lorsque l’on sait qu’un ven­deur confie en moyenne son bien à sept agences, qui toutes inves­ti­ront dans de la publi­cité pour van­ter le même bien, et que, dans le meilleur des cas, un seul ne tou­chera la com­mis­sion, il est légi­time de s’interroger sur le retour d’investissement dans ce cas.

Cal­cu­ler le prix de revient

Tra­di­tion­nel­le­ment, le prix de revient d’une mar­chan­dise cor­res­pond au coût total sup­porté par le com­mer­çant compte tenu de tous les frais : prix d’achat du pro­duit au four­nis­seur, frais de trans­port ou d’intermédiaire, frais de vente. Quant à la marge brute, ou marge com­mer­ciale, elle repré­sente la somme d’argent gagnée par le com­mer­çant. C’est la dif­fé­rence entre le prix de revient et le prix de vente hors taxes.

Le cal­cul du côut d’un man­dat
Frais de pro­duc­tion =  Pros­pec­tion +Pige +dis­tri­bu­tion de tracts +mai­lings +esti­ma­tion +ren­trée du man­dat +suivi ven­deurs +rené­go­cia­tion du man­dat +Com­mu­ni­ca­tion glo­bale
+
Frais de com­mer­cia­li­sa­tion =  Rap­pro­che­ments de fichiers +Cour­riers ache­teurs +Mise en publi­cité +Ali­men­ta­tion du site inter­net +Visite de biens +Négo­cia­tion de la vente +Suivi et relances d’acheteurs etc…

Si l’on trans­pose ces éléments dans une agence immo­bi­lière (voir tableau ci-contre), la for­mule est simple : le coût de revient d’un man­dat com­prend son coût de pro­duc­tion (c’està– dire toutes les actions tour­nées vers les ven­deurs) et son coût de com­mer­cia­li­sa­tion (c’est dire toutes les actions tour­nées vers les ache­teurs). Sur le plan comp­table, ces éléments se tra­duisent en coûts sala­riaux, frais de publi­cité, frais de dépla­ce­ment, frais de télé­phone et pos­taux, etc., sans oublier les frais fixes (locaux, bureau­tique, infor­ma­tique, mobilier…).

Les clés du succés

• Iden­ti­fier et qua­li­fier la demande afin de consti­tuer un stock vendable.
• Orga­ni­ser la pros­pec­tion vers des biens recherchés.
• Pro­mou­voir le man­dat exclusif.
• Mettre en publi­cité seule­ment des biens cor­res­pon­dant à la demande.
• Béné­fi­cier d’un réfé­ren­ce­ment du site Inter­net satisfaisant.
• Dis­po­ser d’un logi­ciel de tran­sac­tion per­for­mant et… l’utiliser.
• Orga­ni­ser un très bon suivi des vendeurs.
• Avoir une approche ser­vice pour ras­su­rer et accom­pa­gner effi­ca­ce­ment des clients ache­teurs indécis.

A par­tir de ces obser­va­tions et consi­dé­rant les charges fixes d’une agence, il est évident que, plus elle pro­duit de man­dats, plus le coût de chaque man­dat dimi­nue. Ce serait cepen­dant une erreur de prendre tous les man­dats afin de consti­tuer un stock plé­tho­rique. En effet, la signa­ture d’un man­dat entraîne des obli­ga­tions de ser­vice pour l’agence, et un ven­deur mal servi dif­fu­sera une mau­vaise image du pro­fes­sion­nel dans son quartier.

Limi­ter le côut d’un mandat

Trois ingré­dients per­mettent de réduire le coût d’un man­dat : un stock de qua­lité consti­tué en majo­rité de man­dats exclu­sifs, une bonne com­mu­ni­ca­tion, un ser­vice de qua­lité avec un excellent suivi des ven­deurs et des ache­teurs. Le mot d’ordre pour bien vivre la crise ? Adop­ter une stra­té­gie adé­quate (voir enca­dré Les clés du suc­cès ci-contre) et ne pas s’épuiser à vou­loir vendre des biens invendables…

Gérard Bor­not

Voir aussi :

1. Les délais de vente se stabilisent
2. Déte­nir le man­dat au bon moment
3. Aux Etats-Unis le man­dat exclu­sif est devenu la norme
4. Soi­gner les étapes préa­lables à la vente
5. La régu­la­rité du man­dat, condi­tion du droit à com­mis­sion de l’agent immobilier