Et maintenant, la crise
Vendredi 5 décembre 2008, dans DossierAprès 10 ans de croissance ininterrompue, le secteur de l’immobilier subit de plein fouet le retournement de conjoncture.
Licenciements, fermetures d’agences… Le secteur doit réagir. Des mesures d’accompagnement sont mises en place tant par les instances profesionnelles que par les pouvoirs publics.
Depuis la rentrée, plus question de nier la crise, et les chiffres alarmants qui pleuvent sur le marché immobilier en témoignent.
Ceux des Notaires de France, qui ont annoncé un recul des ventes dans l’ancien de l’ordre de 25 % sur l’ensemble de la France ; ceux de la Fédération des promoteurs constructeurs de France (FPC), qui enregistrent pour le neuf une forte contraction de plus de 30 %.
Ceux de la Fnaim ou encore du Syndicat national des professionnels immobiliers (SNPI), qui ne diffèrent guère de ceux évoqués plus haut. Les causes ? Plus personne ne les ignore.
Les turbulences financières déclenchées par la crise des «subprimes» outre-Atlantique se sont propagées à l’ensemble des places mondiales, entraînant la chute des valeurs boursières et une crise de confiance sans précédent.
D’où des faillites retentissantes, notamment dans le monde de la banque et de l’assurance aux Etats-Unis et l’injection de milliards de dollars dans l’économie américaine.
A la crise financière s’ajoute désormais la crise économique. Un contexte qui rejaillit sur le marché immobilier. Pour autant, la France n’a pas les handicaps d’autres pays comme les Etats-Unis, la Grande-Bretagne ou l’Espagne.
Les ménages y épargnent plutôt davantage qu’ailleurs et ont, de fait, un niveau d’endettement plus faible. En outre, la menace d’une crise de type subprimes est à écarter car le crédit y est très encadré, en particulier pour les prêts immobiliers.
Reste des éléments inquiétants : la remontée du chômage, la reprise de l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat. Au plan immobilier, en dix ans, les valeurs ont grimpé de 140 %. D’où l’essoufflement de la demande depuis plus d’un an et la baisse des prix à laquelle nous assistons aujourd’hui.
Selon la Fnaim, pour la première fois depuis 1996, les prix de l’ancien ont baissé de 0,7 % sur un an, alors que, d’après les notaires, les valeurs avaient encore crû de 3,6 % pour les appartements et de 4,3 % pour les maisons entre juillet 2007 et juin 2008.
En 2007, les prix de l’immobilier ont atteint en France le plus haut niveau par rapport aux revenus des ménages depuis quarante ans. Ce ne peut pas être sans conséquence, on se préparait à une crise latente. Ce que nous voulons, c’est que les prix baissent pour que ça reparte. C’est ça, l’économie de marché.
Nicolas Sarkozy.
« Après une décennie de croissance ininterrompue des prix, il était raisonnable de s’attendre à une pause, voire à une légère correction des prix, lance René Pallincourt, président de la Fnaim. Il faut que la solvabilité des acquéreurs se reconstitue. » L’ajustement des prix va nécessairement se poursuivre en 2009.
Pour espérer restaurer la solvabilité des ménages au niveau de l’année 2004, il faudrait que les prix reculent de 8 % environ. Et que la hausse des taux s’arrête.
De même que les critères d’octroi des prêts s’assouplissent (apport personnel exigé, durée limitée à vingt ou vingt-cinq ans). « Une négociatrice me signalait récemment avoir reçu trois refus de banques différentes, indique Gérard Bornot, consultant formateur en stratégie de négociation. Les trois dossiers ont trouvé une solution satisfaisante auprès d’un courtier ».
Les primo-accédants ne peuvent plus acheter, faute de capacité d’endettement suffisante, et ceux qui revendent préfèrent attendre. D’autant que l’Afub (Association française des usagers des banques) prévoit que 30 000 familles ayant contracté un prêt relais arrivant prochainement à échéance pourraient rencontrer des difficultés de remboursement.
Au resserrement du crédit s’ajoutent d’autres facteurs à la base de ce retournement de situation : la flambée des prix, la saturation de la demande, la hausse des taux…
En outre, force est de constater que la perspective d’une baisse des prix ne rend pas les acquéreurs pressés. Une situation qui s’explique par le caractère cyclique du marché immobilier – progression, ralentissement, recul – influencé par la conjoncture économique.
Les professionnels vont donc devoir composer avec la nouvelle donne. « Ce contexte peu porteur impacte de manière sensible les métiers du secteur. Au cours du troisième trimestre 2008, le chiffre d’affaires réalisé par les agents immobiliers et les administrateurs de biens se replie de 22 % par rapport au troisième trimestre 2007 », indique Alain Dufoux, président du SNPI, dans son observatoire de conjoncture.
Pour la première fois depuis 1996, les prix baissent et les chiffres d’affaires des agences chutent.
Et la chute s’amplifie puisqu’au deuxième trimestre, celle-ci n’était que de 14 %. En année mobile, la baisse atteint 11,5 % pour l’instant. Tous les secteurs ne sont cependant pas touchés de la même façon. Ainsi, souligne le SNPI, l’été 2008 s’est montré plus clément pour la location et les autres activités, que pour la vente.
La location reste relativement stable tant en volume qu’en valeur (+ 1 % sur un an). Les autres secteurs enregistrent même une hausse assez prononcée de leur chiffre d’affaires (+ 9 % sur le troisième trimestre et 6 % sur un an).
Côté vente, la chute est plutôt vertigineuse tant en termes de transactions que de chiffre d’affaires. La baisse atteint 29 % par comparaison au même trimestre de 2007 et, sur un an, le recul reste très significatif : – 15,5 %. Une baisse qui s’explique par l’effondrement du nombre des transactions, de l’ordre de 28 %, selon le SNPI, en province comme en Ile-de-France.
Conséquence ? « Pour près de quatre professionnels sur cinq, le nombre de visites pour aboutir à une vente est plus élevé qu’il y a un an. En location, la situation est moins difficile, même si 44 % des agences font état d’une hausse du nombre de visites », poursuit Alain Dufoux. On le voit, l’impact de la crise dépend essentiellement des activités de l’agent immobilier. « Les plus fragiles sont ceux qui sont en monoactivité, constate le président de la Fnaim, René Pallincourt. Les autres serrent les dents, mais se portent mieux. »
Il n’empêche qu’ils sont inquiets. « Notre service juridique est très sollicité sur les questions liées au personnel, par exemple sur la manière dont un salarié peut être converti en agent commercial, ce qui laisse préfigurer plus de fermetures d’agences que l’année dernière », avoue René Pallincourt. Même discours chez Orpi, qui a récemment annoncé la fermeture de 50 agences mais qui en a créé 80 dans l’année, ou chez Century 21. « Nous avons un rythme de croissance de 80 à 100 agences chaque année et nous n’enregistrons quasiment pas de fermetures, explique Hervé Bléry, directeur général. Mais nous ne renouvelons pas certains contrats avec des agences dont les méthodes ne nous conviennent pas. »
Il est vrai que l’euphorie des dernières années a fait naître des vocations. De 17 000 il y a une décennie, le nombre d’agences atteint aujourd’hui plus de 30 000. Une explosion liée également au développement des réseaux : 1 750 agences en 1995 et près de 8 000 en 2007.
Bon nombre de professionnels se sont vu portés par une demande très forte, des prix en augmentation qui entraînaient mécaniquement un développement du chiffre d’affaires, sans pour autant favoriser une augmentation des parts de marché.
En 2007, toutes activités confondues, plus de la moitié des agences réalisaient moins de 150 000 euros de chiffre d’affaires, la production moyenne d’un négociateur étant, pour sa part, de 65 000 euros, un niveau peu satisfaisant.
D’où un turn-over permanent des collaborateurs. Retournement du marché aidant, beaucoup d’agences se trouvent aujourd’hui en difficulté et devraient disparaître. D’autres bradent tout simplement leurs commissions pour essayer de survivre.
« C’est un leurre, rétorque Hervé Bléry, une agence est une entreprise comme les autres. On peut avoir le sentiment qu’elle gagne beaucoup d’argent, mais ce n’est pas vrai. Si l’on ‘‘casse’’ les honoraires, on ne peut pas rendre un service de qualité. »
En période de crise, seuls la formation, le professionnalisme et la notion de service sont des éléments clés. En outre, l’appartenance à un réseau constitue un plus.
« A l’échelle d’un réseau, l’agent immobilier dispose d’outils commerciaux et de communication mais aussi de prestations techniques qui lui font défaut lorsqu’il reste isolé, affirme Hervé Bléry. En créant son propre site Internet, il aura forcément une fréquentation faible, ce qui l’obligera à communiquer dans les journaux pour être vu. »
L’adhésion à un FFIP ou à un SIA constitue également une bonne option. « Les agences ont tout intérêt à se regrouper pour mettre leurs mandats exclusifs en commun, indique Pallincourt. Mieux vaut partager les honoraires que de ne pas faire de chiffre d’affaires ».
On l’aura compris, le meilleur remède à la crise est de s’allier pour être plus fort. Les syndicats comme les réseaux l’ont bien intégrer, qui mènent des actions d’information et de conseil pour aider leurs adhérents à surmonter le mieux possible la crise.
« La crise nous montre qu’il faut un discours vrai. Pourquoi les vendeurs liés par un prêt relais se retrouvent-ils en difficulté ? Tout simplement parce que les agences et les banquiers ont fait des estimations sur des niveaux de prix qui n’étaient pas les bons.
Finalement, tout le monde est responsable, explique Jean-Louis Roy, patron du réseau Elyse Avenue. Pour ce dernier, il faut impérativement apporter une réponse professionnelle aux clients. Le «home staging», qui vise à rendre les biens plus attrayants en est une.
« On est parti du principe que la quasi-totalité des ventes se réalise sur un coup de coeur et qu’il fallait donc séduire l’acquéreur. Quand on veut vendre une voiture, on la nettoie de fond en comble, mais quand on vend un logement, on n’a pas cette approche. »
Les agences qui font aussi de la location souffrent moins de l’effondrement du volume des ventes.
Pour Patrick Michel Khider et Bernard de Crémiers, cofondateurs de Laforêt, dans toute transaction, le but du professionnel n’est pas seulement financier, il doit être de concilier l’intérêt du vendeur et celui de l’acquéreur, et leur apporter des services ».
Ce réseau a par exemple créé un service de suivi mandat exclusif. Le vendeur peut suivre, en temps réel sur Internet, les étapes de la transaction: visites, réactions des candidats…
Chez Solvimo comme chez Orpi, on propose aux acheteurs une garantie revente. On le voit, sur fond de crise, les professionnels cherchent de nouvelles solutions pour valoriser leur rôle auprès d’une clientèle d’autant plus exigeante, qu’elle sait aujourd’hui qu’elle est en position de force…
Voir aussi :
