Le journal de l’agence

Au milieu de ce mar­ché en pleine muta­tion, l’agence immo­bi­lière doit choi­sir la meilleure stra­té­gie pour sa com­mu­ni­ca­tion. Mais dans un contexte ver­sa­tile com­ment répar­tir son bud­get de com­mu­ni­ca­tion ? Quels sites choi­sir ? Pour quelle cible ? Et à quel coût ?

Le baro­mètre de l’ACSEL (Asso­cia­tion pour le Com­merce et les Ser­vices En Ligne) affi che pour 2006 des chiffres par­ti­cu­liè­re­ment opti­mistes en ce qui concerne le mar­ché du com­merce élec­tro­nique en France. Le nombre de sites de com­merce en ligne a aug­menté de 44 % en 2006 et le mon­tant des tran­sac­tions en France (ser­vices fi nan­ciers com­pris) s’élève à 15 mil­liards d’euros. Une per­for­mance dont peu de sec­teurs peuvent s’enorgueillir. Le Grou­pe­ment des Cartes Ban­caires confi rme cette ten­dance posi­tive avec plus de 146 mil­lions de tran­sac­tions enre­gis­trées et une ana­lyse du site Yahoo! Search Mar­ke­ting conclut que 50% des 50 000 mots-clés les plus sai­sis chaque mois sur les moteurs de recherche sont de nature commerciale.

Inter­net accé­lé­ra­teur de marché

Le sec­teur de l’immobilier fait un peu figure à part dans le pay­sage inter­net dans la mesure où il n’est pas encore ques­tion de conclure une tran­sac­tion en ligne et encore moins d’acheter un bien sans l’avoir visité, inter­net reste pour le sec­teur un outil de pros­pec­tion et de com­mu­ni­ca­tion à grande échelle comme on a rare­ment connu jusqu’à présent.

Le mar­ché des petites annonces immo­bi­lières sur inter­net est plus que dyna­mique si on observe les per­for­mances affi chées par les grands por­tails et par les grou­pe­ments d’agences. Les chiffres cumu­lés du clas­se­ment Cybe­reS­tat de Média­mé­trie en décembre 2006 approchent les 14 mil­lions de visi­teurs pour les prin­ci­paux por­tails immo­bi­liers (pro­fes­sion­nels et par­ti­cu­liers). Le groupe SeLoger.com, dont le por­tail est lea­der sur le mar­ché de l’immobilier annonce pour la seule année 2006 plus d’un mil­liard de pages visi­tées sur l’ensemble des sites du groupe.

Le site Immo­france qui offre un nou­veau ser­vice de tra­duc­tion en ligne d’annonces immo­bi­lières affi che pour sa part un chiffre d’affaires de 365.000 € par an et plus de 10.000 annonces pro­ve­nant de 640 agences et de 800 par­ti­cu­liers. Green-Acres, le site por­tu­gais d’Immofrance, lancé début 2007, il y a à peine un mois, enre­gistre déjà un tra­fic de plus de 4.800 pages consul­tées par jour et une moyenne de 13 contacts quo­ti­diens géné­rés pour plus de 1.700 pages traduites.

Cet engoue­ment n’a rien d’étonnant dans un pays qui a été le lea­der mon­dial des com­mu­ni­ca­tions télé­ma­tiques avec le Mini­tel dans les années 80. Inter­net est remar­quable parce que c’est «une vitrine ouverte en per­ma­nence» et le pre­mier réflexe du consom­ma­teur est «d’aller voir sur inter­net ce qui est pro­posé et ce qui se vend, pour faire un pre­mier tri qui n’empêche pas bien sûr par la suite de contac­ter l’agence et d’aller visi­ter le bien qu’on achète.»

Des Dis­pa­ri­tés dans les stra­té­gies … et dans les budgets

Cepen­dant, si toutes les agences consul­tées annoncent avoir déjà mis en place ou prévu dans un proche ave­nir une poli­tique de com­mu­ni­ca­tion sur inter­net, toutes n’en sont pas au même niveau de déve­lop­pe­ment et de contrôle du puis­sant outil électronique.

De la page sta­tique de pré­sen­ta­tion d’agence au site com­mer­cial inter­ac­tif doté de toutes les fonc­tion­na­li­tés pro­fes­sion­nelles, les outils mis à la dis­po­si­tion des agences sont nom­breux : recherches multi-critères, alertes par e-mail, visites vir­tuelles, vidéo, tra­duc­tion des annonces. Et de nou­velles offres se développent.

Le groupe SeLo­ger, comme le nou­veau venu Annonces Jaunes, viennent de lan­cer un nou­veau ser­vice de car­to­gra­phie per­met­tant aux visi­teurs de réa­li­ser une recherche de biens à un empla­ce­ment pré­cis sur une carte. Une fois les outils mis en place, il faut se consa­crer à l’indispensable tra­vail de réfé­ren­ce­ment et d’optimisation de la visi­bi­lité du site auprès des moteurs de recherche lors de la sai­sie de mots clés par l’internaute. Cer­tai­ne­ment, le meilleur moyen d’augmenter la pro­ba­bi­lité de géné­rer des contacts, des man­dats et des ventes pour l’agence.

Tou­jours en ce qui concerne le réfé­ren­ce­ment, au second tri­mestre de l’année 2005, Média­mé­trie enre­gis­trait déjà que 9 inter­nautes sur 10, soit près de 19 mil­lions de fran­çais s’orientaient sur le web à tra­vers les moteurs de recherche avec Goggle en tête des sondages.

Une démarche stra­té­gique qu’un groupe comme Sol­vimo a pré­féré prendre en charge en interne aussi bien pour son site Cor­po­rate que pour les mini-sites de ses 180 fran­chi­sés. Pour Oli­vier Alonso, Pré­sident du groupe «rien ne rem­place le réfé­ren­ce­ment naturel».

La struc­ture du bud­get de l’agence

Du côté du bud­get aussi, les dis­pa­ri­tés sont impor­tantes et si cer­taines agences se contentent de dépen­ser quelques euros pour leur stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion sur le net, d’autres n’hésitent pas à inves­tir mas­si­ve­ment dans la créa­tion d’un site vitrine et dans l’optimisation de leur noto­riété auprès des moteurs de recherche, consa­crant par­fois plu­sieurs dizaines de mil­liers d’euros par an dans leur stra­té­gie et dans l’achat de mots-clés. D’ou vient l’hésitation de cer­tains ? La réponse spon­ta­né­ment don­née est la dif­fi­culté à mesu­rer le retour sur inves­tis­se­ment d’une telle communication.

Pour­tant, cer­taines agences consul­tées, connaissent très bien ces chiffres. Cécile Fio­ren­tino, Direc­trice du réseau San­toni, ana­lyse en per­ma­nence les per­for­mances et «les col­la­bo­ra­teurs se servent des sta­tis­tiques pour leur plan d’action mar­ke­ting» (voir enca­dré). Phi­lippe Jar­nin, Direc­teur Géné­ral du réseau Imo­Group Léman consi­dère pour sa part «qu’aucun four­nis­seur ne peut garan­tir la tra­ça­bi­lité du client. Ce der­nier voit un bien sur un site et peut consul­ter la même annonce sur dif­fé­rents por­tails et sur le site de l’agence avant de prendre contact. Il peut même avoir repéré le bien sur un sup­port papier. Il est dif­fi­cile de remon­ter à la source ini­tiale». Quant au bud­get consa­cré à la com­mu­ni­ca­tion «… pour notre agence de Dou­vaine qui génère annuel­le­ment 100 tran­sac­tions et 1.200.000€ HT de com­mis­sions, nous consa­crons 100.000 € HT à la com­mu­ni­ca­tion et 20 % de ce bud­get à inter­net.» Le bud­get com­mu­ni­ca­tion d’une agence peut donc varier mais pour main­te­nir un bon régime d’activité, la com­mu­ni­ca­tion per­ma­nente est indis­pen­sable. Il s’agit de recher­cher le bon équi­libre entre une offre de biens riche et un poten­tiel d’acquéreurs.

Si tous les outils qui s’offrent aux agents sont bien iden­tifi és : «pros­pec­tion, boî­tage, pan­neaux publi­ci­taires, noto­riété, rela­tions per­son­nelles, jour­naux gra­tuits et sites Web pour com­mu­ni­quer en externe et en interne», ils ne sont donc pas tou­jours mis à profi t et «peu d’agences, peut-être 5 à 10 %, font une mesure pré­cise des remon­tées de chaque sup­port et du taux de trans­for­ma­tion des annonces en contacts.»

Quant à la répar­ti­tion des bud­gets, elle varie aussi mais glo­ba­le­ment «la source des contacts se répar­tit entre 25% à par­tir de la vitrine de l’agence, 25% sur les cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion publi­ci­taire (jour­naux, Inter­net, …) et 50 % sur le por­te­feuille d’anciens clients et celui des com­mer­ciaux.» Une ana­lyse qui s’applique prin­ci­pa­le­ment au sec­teur des transactions.

Du sup­port papier vers le web

Sur inter­net les pre­miers sites d’annonces immo­bi­lières étaient gra­tuits. Le pas­sage à l’annonce payante a été fait par les grands éditeurs dans le cadre de la syner­gie des deux sup­ports papier et web. Pro­gres­si­ve­ment des offres 100% inter­net sont apparues.

Tout porte à croire que le sup­port inter­net va l’emporter sur le papier dans un ave­nir proche. Mais, pour les éditeurs inter­ro­gés, si inter­net pro­gresse irré­ver­si­ble­ment, le sup­port papier – gra­tuit, thé­ma­tique, géné­ra­liste – suit le même mou­ve­ment. Pour Claire Meu­nier, Direc­trice du Mar­ché chez Paru­Vendu la presse écrite et en par­ti­cu­lier les gra­tuits ont une carac­té­ris­tique irrem­pla­çable «le plus du gra­tuit c’est qu’il rentre dans l’intimité du foyer et rien ne rem­place aujourd’hui la péné­tra­tion d’un jour­nal.» Il faut en conclure que dopés par le dyna­misme du mar­ché des der­nières années les deux sup­ports pro­gressent et que d’autre part comme les ser­vices offerts par inter­net viennent sou­vent com­plé­ter offres com­mu­ni­ca­tion tra­di­tion­nels, les deux sup­ports entre­tiennent un rap­port de complémentarité.

Selon Chris­tophe Iva­noff, direc­teur du Mar­ke­ting de Concept Mul­ti­mé­dia, «les outils de com­mu­ni­ca­tion on un effet cir­cu­laire; la vitrine, c’est la rue; le jour­nal d’annonces, le quar­tier et la ville; le cercle d’internet est plus large, il étend la por­tée de la com­mu­ni­ca­tion au ter­ri­toire et à l’international» (voir enca­dré). Cécile Fio­ren­tino du Groupe San­toni immo­bi­lier pré­fère pour sa part sous­crire aux offres qui doublent la dif­fu­sion des annonces sur les deux supports.

Quel type de sup­port pour quelle cible ?

Si la plu­part des grands por­tails se déclarent géné­ra­listes, le choix des sup­ports reste cepen­dant dépen­dant du type de bien. Sur inter­net une requête par cri­tères per­met d’affi cher une sélec­tion de biens cor­res­pon­dant à la recherche de l’acquéreur mais cette stra­té­gie est sou­vent insuffi sante pour dis­tin­guer suffi sam­ment cer­tains biens comme le haut de gamme et le neuf.

Pour répondre à cette attente et mieux cibler la dif­fu­sion des annonces, les por­tails ont créé des sites dédiés aux pro­grammes neufs comme Explo­rim­mo­Neuf, SeLo­ger– Neuf et Immo­Neuf. Et d’autre part sur un por­tail géné­ra­liste, un espace pres­tige est par­fois réservé aux biens haut de gamme. Cepen­dant pour ce type de bien les agences pré­fèrent la presse pres­ti­gieuse comme Belles Demeures, ou le site lux­re­si­dence. com et «au-delà de 5.000.000 €, il y a Sotheby’s.»

Les agences sont à l’ère de l’hyperchoix

Face à cette offre éten­due, la meilleure stra­té­gie pour l’agence immo­bi­lière reste de varier les sup­ports pour sa com­mu­ni­ca­tion et de trou­ver le meilleur équi­libre entre la com­mu­ni­ca­tion inter­net et les sup­ports tra­di­tion­nels. Les agences qui ana­lysent la remon­tée de leurs contacts annoncent en moyenne une répar­ti­tion de l’ordre de 30 % pour les contacts d’origine inter­net contre 70 % de contacts ayant pour ori­gine la com­mu­ni­ca­tion tra­di­tion­nelle et le por­te­feuille des ven­deurs. Deux chiffres qui confron­tés aux bud­gets devraient orien­ter les choix.

Voir aussi :

1. Les agents immo­bi­liers accros à la toile
2. S’offrir une nou­velle vitrine numérique
3. Pra­tiques dis­cri­mi­na­toires : les agences bien­tôt testées
4. Le jour­nal de l’agence n°13
5. Avec la confra­ter­nité, CAPIFRANCE déve­loppe la col­la­bo­ra­tion inter-agences