Le journal de l’agence

Les établis­se­ments de cré­dits étran­gers qui avaient tenté une per­cée sur le ter­ri­toire au début des années 90 sont de retour sur la scène hexa­go­nale. Décryptage.

Après une arri­vée désor­don­née, voire caco­pho­nique, lors de l’ouverture du mar­ché finan­cier euro­péen en 1992, qui s’est par­fois tra­duite par un repli quasi-immédiat pour cer­tains, l’implantation des ban­quiers étran­gers, et notam­ment voi­sins de nos fron­tières, n’en est pas moins réelle. Tan­dis qu’on a beau­coup parlé du rap­pro­che­ment poten­tiel entre l’italien Uni­cre­dit et la Société Géné­rale avant l’été, c’est le bon moment pour faire un point sur la situa­tion. La guerre des Banques aura-t-elle lieu ?

L’invasion annon­cée en 1992 n’a pas eu lieu

Et pour­tant les can­di­dats étaient nom­breux à en croire les auto­ri­tés. Souvenons-nous. 1992. La mise en oeuvre des décrets euro­péens per­met la libre cir­cu­la­tion des capi­taux et paral­lè­le­ment l’ouverture des fron­tières aux établis­se­ments de cré­dit de toute l’Europe. Le catas­tro­phisme média­tique s’en arrange et pro­met de durs len­de­mains aux ban­quiers fran­çais, engon­cés dans leur conser­va­tisme domes­tique, pro­té­gés en cela par une légis­la­tion contrai­gnante mais égale­ment protectrice.

En l’espace de quelques mois, notre pays voit arri­ver les vagues anglo-saxonnes (Barclay’s, Mor­gan Trust Com­pany, Natio­nal West­mins­ter Bank, JP Mor­gan, Abbey Natio­nal, Wool­wich, City Group…), espa­gnoles (Caixa­BanK), por­tu­gaises (Banco Pinto y Sotto Mayor, Caixa Géral de Dépo­si­tos), belges et néer­lan­daises (For­tis, ING), et, dans une moindre mesure, ita­liennes et alle­mandes. Un démar­chage très dyna­mique, tant des clients que des employés ban­caires fran­çais d’ailleurs, se fait jour. Il cor­res­pond, tout étant lié, avec un mou­ve­ment de baisse des taux sans pré­cé­dent et à une dérè­gle­men­ta­tion des mar­chés finan­ciers, et donc avec des argu­ments pour pro­po­ser des taux variables attractifs.

Si l’accédant n’a pas suc­combé aux sirènes du taux variable dans son ensemble, l’investisseur y a vu, avec rai­son au moins pen­dant quinze ans, des oppor­tu­ni­tés non négli­geables. De plus, l’ensemble du sys­tème ban­caire a contri­bué à la pro­li­fé­ra­tion de ce type de cré­dit auprès de la clien­tèle pro­fes­sion­nelle, ne serait-ce que pour les prêts à court et moyen terme.

Les erreurs com­mises ont dure­ment entamé le credo des établis­se­ments étrangers

La confron­ta­tion avec la régle­men­ta­tion natio­nale, prin­ci­pa­le­ment sur la rému­né­ra­tion des comptes, a été mal appré­hen­dée. Si la remise à plat de cette légis­la­tion de la fin des années 60 était pré­vi­sible, la résis­tance des pou­voirs publics face aux dan­gers d’une libé­ra­li­sa­tion non anti­ci­pée, et les consé­quences pour le sec­teur ban­caire non pré­paré à cette dis­po­si­tion, a refreiné les ardeurs, avec même des sanc­tions inattendues.

La fis­ca­lité natio­nale, notam­ment sur les actifs finan­ciers, réorien­tée au gré des mou­ve­ments poli­tiques au pou­voir, a donné le tour­nis aux direc­tions géné­rales. La résis­tance des foyers à l’attractivité des taux variables n’a pas du tout été assi­mi­lée. Le panel de ser­vices pro­po­sés en accom­pa­gne­ment de l’offre directe a été trop sou­vent res­treinte, et donc insuf­fi­sante pour cap­ti­ver l’usager. Enfin, les moyens humains recru­tés par les suc­cur­sales de banques étran­gères n’ont pas tou­jours été en adé­qua­tion avec la stra­té­gie glo­bale de conquête, et elles ont sou­vent pri­vi­lé­gié la com­pé­tence, et la cherté des salaires, au détri­ment d’une adap­ta­bi­lité aux méthodes de l’établissement étranger.

Consé­quences : tur­no­ver impor­tant, peu de ser­vices, fis­ca­lité et régle­men­ta­tion natio­nale dif­fi­ciles à parer, résis­tance des usa­gers au taux variable….. C’est pour­quoi, à peine quelques années plus tard, on a vu repar­tir, plus ou moins élégam­ment, une par­tie de ces enseignes (Nat­West, City, Mor­gan…). Et pour celles qui n’ont pas fait marche arrière, ce furent des réor­ga­ni­sa­tions, des coupes sombres dans les effec­tifs, des repo­si­tion­ne­ments. Alors ? Echec ou juste une mis­sion prospective ?

Et pour­tant les consé­quences ont été immenses pour tout à chacun…

Avant tout parce que s’il n’y avait pas eu arri­vée d’une concur­rence agres­sive, la réac­tion des banques fran­çaises aurait été plus lente. Ensuite, parce qu’avec les réac­tions néces­saires sont appa­rues aussi l’imagination, la sophis­ti­ca­tion des pro­duits, la mul­ti­pli­cité des offres (par­fois même exces­sive), la recherche d’une amé­lio­ra­tion des ser­vices…. Certes cette recherche s’est sou­vent faite au détri­ment d’autres ser­vices, géné­ra­le­ment plus basiques et qui semblent plus utiles aux yeux des usa­gers, mais elle a per­mis de com­pa­rer, et de sécuriser.

Le sys­tème ban­caire fran­çais demeure l’un des plus ras­su­rants au monde, si ce n’est le plus sûr, et en tout cas le plus enca­dré. Le poids des ins­ti­tu­tions a aussi ses côtés confor­tables pour le consom­ma­teur… On peut aussi logi­que­ment s’interroger sur la matu­rité de l’usager ban­caire qui a vu essen­tiel­le­ment, et tout d’abord, dans ces trans­for­ma­tions son avan­tage finan­cier. La concur­rence exa­cer­bée a obligé les ban­quiers à com­plexi­fier leurs offres, ren­dant moins lisibles les incon­vé­nients ou les risques.

C’est pour­quoi, depuis quelques mois, les auto­ri­tés euro­péennes et natio­nales ont mis en branle un arse­nal de dis­po­si­tifs visant à amé­lio­rer l’information de l’acheteur, mais le rap­port de force n’est pas tou­jours en faveur de ce der­nier, notam­ment lorsqu’il est for­te­ment demandeur.

Les ban­quiers fran­çais inves­tissent l’international

Par ailleurs, et c’est moins visible pour le qui­dam, cette situa­tion a généré des four­mille­ments dans les appé­tits inves­tis­seurs des ban­quiers natio­naux. Du coup, de proies bénies par un mar­ché domes­tique sur­pro­tégé, les banques fran­çaises ont mas­si­ve­ment entamé une stra­té­gie de prises de par­ti­ci­pa­tion à l’étranger : Grèce, Pologne, Ita­lie, Rou­ma­nie, Rus­sie, Ukraine, Inde….. et tant d’autres des­ti­na­tions. Le but recherché ?

D’une part, une diver­si­fi­ca­tion géo­gra­phique des sources de pro­fits, avec le déve­lop­pe­ment de métiers dans des condi­tions moins contrai­gnantes qu’en France (cré­dit à la consom­ma­tion, capi­tal inves­tis­se­ment, ges­tion d’actifs financiers….).

D’autre part, un délais­se­ment d’un mar­ché domes­tique mature, et peu ren­table au final, au pro­fit de sec­teurs géné­ra­teurs de meilleures marges. Il faut savoir qu’actuellement près des ¾, des pro­fits comp­tables réa­li­sés par la Société Géné­rale ou par le groupe BNP Pari­bas le sont hors de nos fron­tières. Et que plus de 60 % des effec­tifs de ces groupes ne sont plus loca­li­sés en France. De là à dire que les ban­quiers fran­çais ont senti le vent venir…..

A quoi faut-il s’attendre pour demain ?

Les prin­ci­paux rap­pro­che­ments capi­ta­lis­tiques sont à ce jour enta­més. Dans le pay­sage ban­caire mutua­liste, les fusions entre caisses ou banques régio­nales vont se pour­suivre. Les enseignes Cré­dit Agri­cole, Cré­dit Mutuel et Banques Popu­laires devraient réduire le nombre de leurs repré­sen­tants autour d’une dou­zaine cha­cune dans les pro­chains mois. Le groupe des Caisses d’Epargne ratio­na­lise aussi son maillage natio­nal dans les mêmes proportions.

BNP Pari­bas et Société Géné­rale savent qu’elles sont condam­nées à s’allier, entre elles mais c’est peu pro­bable sauf si on le leur impose, ou avec d’autres groupes finan­ciers inter­na­tio­naux, de façon amiable ou au risque de sup­por­ter des salves inami­cales sur leur capi­tal en Bourse. Les autres n’existent déjà plus, si on excepte la Banque Pos­tale. De leur côté, les banques étran­gères conti­nuent d’observer l’évolution de notre mar­ché, et de s’intéresser aux niches.

Il ne faut pas s’attendre, selon moi, à des construc­tions de réseaux ban­caires très étof­fés, mais plu­tôt à des antennes de repré­sen­ta­tion ins­tal­lées dans des métro­poles stra­té­giques, qui déve­lop­pe­ront des tis­sus de man­da­taires pour inves­tir des zones moins denses, ou qui noue­ront des par­te­na­riats avec des réseaux de pres­crip­teurs pro­fes­sion­nels, comme les cour­tiers, pour cap­ter des nou­veaux clients qua­li­fiés, en fonc­tion de leurs objec­tifs com­mer­ciaux du moment.

Cette stra­té­gie d’implantation par touches assure aux déci­deurs des coûts d’implantation réduits – ce qui coûte cher dans une banque, ce sont les locaux, les hommes et l’informatique – une réac­ti­vité très forte, une adap­ta­tion des moyens aux volumes trai­tés ou atten­dus, un prix d’acquisition des clients clai­re­ment iden­ti­fié et bud­gété. Et pour peu que l’établissement ban­caire soit struc­tu­rel­le­ment col­lec­teur sur son mar­ché domes­tique, le coût de refi­nan­ce­ment est presque nul.

Les banques fran­çaises fragilisées

Dans les faits, cela signi­fie que la Banque n’a qua­si­ment pas d’obstacle pour pro­po­ser des offres com­mer­ciales agres­sives adap­tées à la clien­tèle qu’elle veut tou­cher. Car ne nous ber­çons d’aucune illu­sion, toutes les banques cherchent au final à peu près les mêmes clients : un patri­moine exis­tant ou en consti­tu­tion, des reve­nus consé­quents et si pos­sible récur­rents, un pro­fil plu­tôt consom­ma­teur mais avec de la garan­tie à proposer !

Pour satis­faire cette clien­tèle, les banques fran­çaises doivent consen­tir des efforts sur leurs marges, elles­mêmes alour­dies par des charges fixes consé­quentes du fait de la taille de leur réseau, de la ges­tion des volumes d’encours, d’une absence de ges­tion com­mer­ciale anté­rieure, et des pro­vi­sions sup­por­tées sur les risques engran­gés. Ajou­tons à cela une ges­tion des effec­tifs déli­cate et plom­bée par les recru­te­ments des années 70–80 dus au déve­lop­pe­ment intense des points de vente, et une perte visible de com­pé­tences tech­niques depuis une dizaine d’années qui a rendu les clients exi­geants, vel­léi­taires et infidèles.

Les Banques fran­çaises ne sont donc pas capables de riva­li­ser, et ne peuvent jouer que sur le carac­tère natio­nal de l’enseigne et du capi­tal confiance mal­gré tout acquis pour se pré­va­loir d’une péren­nité, au moins quant à leur pré­sence de proxi­mité. A ce jour l’empathie ne suf­fit plus seule­ment, et au mieux le client cour­tisé par d’autres accep­tera tout au plus de conser­ver une rela­tion avec un « petit » compte, peu ren­table pour le ban­quier. Enfin, la ques­tion du taux fixe reste non trai­tée. La France demeure une excep­tion mon­diale dans la dis­tri­bu­tion de cré­dits à taux fixe. La mise en oeuvre des dis­po­si­tions pré­vues par la cir­cu­laire finan­cière inter­na­tio­nale, dite « Bâle 2 », dès fin 2007 aurait dû for­te­ment cha­hu­ter les habitudes.

Mais les sou­bre­sauts des mar­chés finan­ciers et le relè­ve­ment répété des taux direc­teurs de la Banque Cen­trale Euro­péenne de ces der­niers mois ont contra­rié cette ligne. Ce ne sera que par­tie remise car il parait iné­luc­table qu’avec l’allongement de la durée des cré­dits immo­bi­liers, le recours au taux fixe ne sera plus pos­sible, et ce sur­tout si les banques étran­gères pré­sentes en France demeurent fermes sur leurs posi­tions de ne pas offrir ce type de sup­port aux prêts qu’elles consentent.

Qui sont-ils, ces enva­his­seurs de l’ombre ?

Leur pro­fil est sen­si­ble­ment le même que celui de nos établis­se­ments natio­naux qui inves­tissent à l’étranger. Des caisses d’épargne ou des banques, ins­tal­lées depuis long­temps sur leur mar­ché domes­tique, qui cherchent avant tout une diver­si­fi­ca­tion dans leur acti­vité, qui veulent une tête de pont sur un autre ter­ri­toire géo­gra­phique que le leur tra­di­tion­nel, ou qui recherchent une place de lea­der sur des niches d’activité.

Des établis­se­ments espa­gnols comme la Kutxa Bank, ita­liens comme Micos Banca, néer­lan­dais comme Robeco, amé­ri­cains comme Gene­ral Elec­tric Money Bank, pour l’instant. La City s’interroge sur son retour. Uni­cre­dit attend l’opportunité. Il ne serait pas non plus héré­tique de voir arri­ver des banques chi­noises ou indiennes qui conso­li­de­raient leurs risques domes­tiques avec des garan­ties plus appré­ciables, même au détri­ment d’un affais­se­ment de leurs marges.

Tout dépen­dra du dyna­misme écono­mique fran­çais et sur­tout de la vitesse à laquelle le sys­tème ban­caire va ache­ver sa restruc­tu­ra­tion. En fonc­tion de la réponse, on assis­tera à une guerre de monstres pour des parts de mar­ché, ou à des inves­tis­se­ments spo­ra­diques qui feront l’effet de gué­rillas sur des popu­la­tions ou des cré­neaux d’activité pré ciblés et rentables.

Bruno Rou­leau 

Voir aussi :

1. Crise des sub­prime : quels risques pour la France ?
2. Maî­tri­ser la sophis­ti­ca­tion des prêts
3. René­go­cier son cré­dit immobilier
4. Le finan­ce­ment des primo accédants
5. Atten­tion aux petits frais !