Une annonce immobilière se présente avant tout comme un ensemble de données quantitatives surface, prix, nombre de chambres, étage et d’éléments objectifs comme le code postal, le type de chauffage. Ces informations sont nécessaires pour que les moteurs de recherche puissent proposer un bien qui correspond à la demande de l’acheteur.
Elles jouent également un rôle important pour rassurer l’acheteur en donnant de la crédibilité à l’annonce et au texte qui décrit le bien. Mais les données, aussi favorables soient-elles, ne font pas vendre, elles ne sont même pas le début du processus de vente.
L’émotion déclenche les décisions
En apparence, la raison guide les décisions, mais en apparence seulement. C’est l’émotion qui déclenche les décisions, et l’émotion est un facteur d’autant plus important que la décision est importante ! Les travaux de recherche en psychologie le montrent, qui s’appuient sur de nombreux travaux (voir Le Marketing de l’Immobilier, Larceneux & Parent, Dunod). Et les professionnels de l’immobilier savent bien que le fameux « coup de cœur » conduit à une vente rapide, bien plus sûrement que des data. Avec un coup de cœur, l’émotion l’emporte et l’acheteur ne s’intéresse plus aux détails, il ne voit plus les défauts ; la négociation et la vente sont gagnées. Au cours de la conférence qu’il a donnée sur le thème « Annonces immobilières, c’est de la vente, pas des data », lors du salon RENT – Real Estate & New Technologies 2015 à Paris, Matthew Ferrara a donné les clés des annonces qui font vendre en jouant sur l’émotion. Il a d’abord attiré l’attention sur un point contre-intuitif : les données ne mettent pas en confiance, mais elles créent une relation de méfiance, voire de confrontation. « Ces informations sont elles vraies ? » ; « Sont elles réellement précises ? » ; « Et celles que l’on me cache ? » « La chambre mesure 12 m², c’est suffisamment grand ? pourquoi l’annonce ne donne pas la surface des autres chambres ? ». A l’inverse, une narration place le client dans une position sensorielle positive où ses défenses sont abaissées. Avec un grand sens de la formule, Matthew Ferrara explique que personne n’achète une maison de luxe à 5 millions parce qu’elle a huit chambres plutôt que six !
Raconter une histoire
Le premier conseil est donc de rédiger une narration (story telling), où les points forts du bien à vendre sont mis en valeur sur un registre émotionnel. C’est un exercice difficile et on le fait mieux à plusieurs que seul, le vendeur est le meilleur partenaire. Pour que cette narration soit efficace, il faut d’abord identifier une cible : familles, jeune couples, retraités, « bobos », nouveaux riches, investisseurs… les arguments, les mots, les images qui les séduisent ne sont pas les mêmes.
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« Deux leviers pour injecter de l’émotion : les mots et les images »
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Deux leviers permettent d’injecter de l’émotion dans une annonce : les mots et les images. Le choix des mots d’abord. «Cheminée », « terrasse », « vue sur mer », sont dans le bon registre, mais la clé est de dire ce que l’on fera dans la maison ou dans la pièce plutôt que de les décrire. « Une salle à manger pour recevoir votre grande famille et tous vos amis » interpelle, alors que « salle à manger de 20 m² » laisse indifférent.
Les images, ensuite. Elles sont aujourd’hui plus importantes que les mots. On les regarde en premier et on zappe si elles ne séduisent pas. Ceci est d’autant plus vrai que les annonces sont consultées de plus en plus sur les Smartphones. Le parcours de l’internaute est connu : sur son smartphone, il met la photo en plein écran et, en moins de quatre secondes, il se décide s‘il poursuit ou passe à autre chose. Cette première photo doit donc impérativement donner envie de regarder les suivantes, puis de consulter les données pour s’assurer qu’elles conviennent. Si la première photo en plein écran déclenche un effet « waou », alors la vente est gagnée.
La vidéo, le meilleur vecteur émotionnel
Matthew Ferrara donne quelques conseils pour réaliser des photos efficaces : soigner la qualité technique ; mettre en valeur des détails signifiants plutôt que toutes les pièces prises avec un objectif grand angle ; faire figurer des personnages. Un bébé ou un animal place de façon certaine la photo dans le registre émotionnel ! La vidéo, enfin, est le meilleur vecteur émotionnel. L’acheteur ne voit plus le bien à vendre, mais rentre dans l’histoire des gens qui y vivent et il se projette dans la narration proposée. On ne parle plus de mètres carrés ! Pour voir des vidéos immobilières exemplaires, on consultera avec beaucoup d’intérêt le site Internet et le blog de Matthew Ferrara*. Certaines sont réalisées par des professionnels de la publicité, d’autres par des professionnels de l’immobilier, elles illustrent parfaitement son propos et incitent à s’y essayer à son tour.
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A NOTER *Matthew Ferrara (www.matthewferrara.com) se concentre sur le marketing et les techniques commerciales. Il sera présent de nouveau en 2016 à RENT (www.rent.immo)
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