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« Le digital au service de la relation prospect immobilier », Rémy Doehaerd, Directeur Conseil, WAX Interactive France

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Comment les professionnels de l’immobilier peuvent-ils améliorer la performance de leur avant-vente grâce au digital ? Les réponses de Rémy Doehaerd, Directeur Conseil de l’agence de communication digitale WAX Interactive France.

photo : Remy Doehaerd

Le parcours d’achat d’un bien immobilier est long, très long. Normal : l’acquisition d’une maison ou d’un appartement constitue sans doute l’investissement le plus engageant dans une vie, cela mérite réflexion. Selon une étude du Crédit Foncier*, au bout d’un an de recherche seules 53% des personnes ayant entrepris des recherches ont finalement acheté, 28% sont toujours en recherche et 19% ont abandonné leur projet.

Pour ceux qui ont acheté, sept mois se seront écoulés entre le début des recherches et la signature d’un compromis. Durant ce processus, Internet joue un rôle important : selon Médiamétrie, en 2015, sur 46 millions d’internautes en France, 14.3 millions se connectent à un site immobilier une fois par mois, tous écrans confondus.

Comment les professionnels de l’immobilier peuvent-ils améliorer la performance de leur avant-vente grâce au digital ?

Les points de contact qu’offre le digital

Au cours de sa recherche, le futur acheteur veut tout voir et tout connaître pour ne manquer aucune offre correspondant à ses critères et trouver si possible le bien « coup de cœur » qui entre dans son budget. Aussi consulte-t-il beaucoup de sites, du promoteur immobilier aux réseaux d’agence, en passant par les sites d’annonces.

A chaque consultation il est indispensable de lui proposer une solution permettant de rester en relation avec lui pour les mois qui suivront. Le choix est large : e-mail, application mobile, fan Facebook, follower Twitter et Instagram, etc. Il est vivement conseillé de proposer le plus grand nombre de points de contacts car le futur acheteur aura très souvent l’occasion de couper court à la relation, par exemple en se désinscrivant aux e-mailings ou en désinstallant l’application.

Lui offrir un large choix de solutions pour garder le contact lui donne aussi la possibilité d’opter pour son canal de communication préféré, celui qu’il consultera vraiment. Pour le vendeur, c’est l’opportunité de maîtriser la rentabilité de ses communications en sélectionnant le canal le plus adéquat pour déployer une communication fil rouge. Lors d’opérations spéciales durant l’année, tous les points de contacts pourront être activés simultanément pour assurer un maximum de visibilité et une puissance forte.

Les sujets à aborder

Les trois principaux critères de choix d’un bien immobilier sont l’emplacement, le prix et la surface. La préférence de marque est quasiment inexistante dans le processus d’achat : inutile de communiquer outre mesure sur sa marque, en revanche il est essentiel de rassurer sur ses engagements, ses forces, ses différences.

La description produit est importante parce qu’elle répond de manière objective et concrète aux attentes du client. Si les trois premiers critères sont validés, le futur acheteur aura davantage tendance à accepter de faire des concessions. Au-delà de la description produit stricto sensu (nombre de pièces, balcon, parking, cave, etc.), l’acheteur a besoin de se projeter également dans son quartier. Communiquer sur ce qui définira son cadre de vie est indispensable (proximité des écoles, commerces, bureau de poste, marché, restaurants, …). Toutes ces données peuvent facilement être accessibles en open data.

Autre point à ne pas négliger : le terrain législatif, qui évolue souvent et peut être compliqué à appréhender. En tant qu’acheteur, comment faire le bon choix entre de l’ancien et du neuf avec toutes les lois qui s’appliquent ? (Pinel, Censi-Bouvard, ALUR, PTZ, APL, …)  Il y a une réelle demande d’explications de la part des particuliers pour pouvoir bien comprendre et comparer les différentes implications. Réaliser le travail de curation à la place de l’internaute, c’est lui offrir un avantage supplémentaire.

Penser aussi à divertir, toujours divertir ! La recherche d’un bien immobilier est un travail de longue haleine. Le particulier traque les nouvelles annonces le matin au réveil sur son smartphone, à sa pause-déjeuner sur son ordinateur de travail, le soir devant la TV sur sa tablette. Un contenu décalé, humoristique même, apporte une cassure bienvenue au sein d’un parcours long et fastidieux.

Des supports impactants

La qualité graphique et créative des supports de diffusion conditionne l’attrait de l’internaute et la capacité à attirer son attention. Prévoir a minima du contenu dynamique afin d’éviter la diffusion de contenu statique, presque transparent à l’œil de l’internaute.

Le support vidéo est un bon moyen de présenter le produit dans son ensemble tout en assurant un rendu de qualité.

Les réalités augmentées ou immersives ont le vent en poupe. Elles permettent de visiter, presque comme si on y était, des logements pas encore sortis de terre. Et surtout, ce sont les technologies digitales qui sauront le mieux s’insérer au sein des espaces de vente physique. Actuellement ces espaces, dont la fréquentation est en baisse, sont perçus comme des lieux mornes donnant des informations identiques à celles qu’on peut trouver sur internet ou via un conseiller téléphonique. Or ils pourraient devenir l’endroit où vivre une expérience peu habituelle, sérieuse par son contenu et ludique par son utilisation. Le visiteur repartirait avec l’application de réalité immersive téléchargée sur son smartphone et son cardboard-kit offert par le conseiller, ainsi il visualiserait à nouveau son futur appartement chez lui, à son rythme et aussi souvent qu’il le souhaite.

Le digital au service de l’immobilier a donc de très beaux jours devant lui, aussi bien pour toucher les futurs acheteurs que pour améliorer une relation prospect actuellement trop fragmentée. ©byBazikPress

* « Parcours d’acquisition de la résidence principale : du rêve à la réalité » – Crédit Foncier, avril 2014

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