Augmenter les ventes dans l’immobilier grâce à un programme relationnel ?

Pour un acteur de l’immobilier, la relation client est la clé de voûte de sa réussite commerciale. Les cycles d’achat sont longs, et l’achat d’un bien immobilier est particulièrement impliquant. Le rôle du commercial est central, car la relation est fortement personnalisée et la vente demande une grande capacité d’écoute des besoins du client. Le rôle des anciens clients est également essentiel dans ce secteur où plus de 70% des prospects disent faire confiance aux avis publiés (1) .
Il y a donc deux types de programmes relationnels pertinents dans le secteur immobilier. Les premiers sont destinés aux commerciaux : il s’agit de programmes d’accompagnement et de challenges de ventes. Les seconds sont conçus pour l’animation des clients, afin de les fidéliser et d’augmenter leur potentiel d’influence et de prescription.

Accompagner et motiver les commerciaux

L’animation et la stimulation de des performances des commerciaux et du réseau de distribution sont un enjeu primordial du management dans l’immobilier. Dans ce secteur, la “gamification” des performances par le challenge et les concours est particulièrement adaptée. La performance mesurée peut intégrer de nombreuses dimensions, avec des critères de bonification : vente avec financement ou avec personnalisation, clients acquis grâce au parrainage, etc. Les programmes d’incentive peut combiner des logiques individuelles et collectives, afin de créer une émulation entre agences ou régions.
Ces programmes trouvent un écho réel auprès des commerciaux animés, avec des taux d’engagement dans le programme compris entre 80 et 100% selon les mécaniques et les cibles (commerciaux internes ou réseau de partenaires) (2) .

S’appuyer sur les clients ambassadeurs pour dynamiser l’acquisition de nouveaux clients

Le coût d’acquisition de clients dans le secteur de l’immobilier est l’un des plus élevés. Dans ce secteur, très concurrentiel, l’influence des clients et anciens clients est essentielles : un prospect consulte presque toujours les avis clients et ses proches avant d’acquérir un bien immobilier. La satisfaction moyenne des clients dans le secteur étant plutôt faible (6,3/10 (1) ), il est d’autant plus important de faire en sorte de fidéliser ses clients et de savoir bien exploiter la relation avec des clients satisfaits. Un programme relationnel permet d’identifier les ambassadeurs, et de les valoriser pour faire de leur influence un levier efficace de conversion des prospects. Cela passe notamment par le parrainage. L’outil de parrainage doit être adapté au secteur : en mettant l’agent commercial au centre du dispositif, en permettant au parrain de suivre l’avancement des projets de ses filleuls,
par exemple. Un programme ambassadeurs permet aussi de valoriser des clients en les invitant à des
événements locaux, ou de les mettre à contribution pour répondre à des questions de prospects. On joue la
carte de la transparence, tout en générant du contenu contribuant au SEO et en valorisant ses meilleurs
clients.

(1) 2016 Etude Ifop et Opinion System sur la satisfaction client dans l’immobilier
(2) Données Leoo 2019