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« Agent immobilier : comment justifier sa commission? », Evelyne Gielen, économiste immobilier

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photo : Evelyne Gielen, spécialiste du Home Staging

Pour la majorité des propriétaires salariés touchant un revenu net et constant, nos commissions brutes TVAC apparaissent parfois comme exorbitantes. « Mais vous gagnez beaucoup d’argent ! » Et cette perception peut se dresser en réels freins psychologiques : »Mais moi, je n’ai jamais gagné autant » (sentiment d’injustice) « Ce montant sera enlevé du prix de vente » (sentiment de perte de gain) « Mais vous faites quoi pour ce prix là ? » (sentiment de se faire avoir) etc… Conjugué avec une crise économique sans précédent qui a exacerbé la sensibilité au prix des clients, et sans parler d’Internet qui joue notre ancien rôle d’intermédiaire entre l’offre et la demande, nos commissions sont plus que jamais à l’ordre du jour.

En effet, face à des mandats qui se font parfois plus rares ou plus difficilement réalisables, la tentation est grande pour certains de baisser leur commission. Réelle stratégie de discounter ou réponse simple aux objections des clients ? Il est vrai qu’il en va parfois de survie économique. Mais la guerre des prix n’est jamais profitable. Pratiquer des taux de commission agressifs n’est pas une solution viable à long terme. Au contraire. En ces temps économiques fragilisés, et face à une lourdeur administrative et législative accrue, il est vital de renouer avec une certaine rentabilité. Mais comment justifier une commission supérieure à nos concurrents ou au passé ?

Commission et valeur ajoutée

L’enjeu de nos commissions n’en serait pas un si nos clients percevaient notre valeur ajoutée. Or, là est bien le nœud du problème. Qu’apportons-nous à nos clients ? Nous le savons bien évidemment, mais ne le communiquons pas, ou trop peu. Pas étonnant donc que les clients ne perçoivent pas grand-chose ! Les récents résultats publiés sur la part de marché des agents par rapport aux AVPP (A Vendre Par Particulier; en anglais FSBO : For Sale By Owner) en témoignent. Trop de propriétaires vendent encore en direct ! Quelle est donc la valeur ajoutée d’un agent ? Mais parler de nous apporterait peu, seul un discours qui toucherait les propriétaires et leurs besoins fondamentaux aurait un réel impact commercial. Et là, le décalage de discours est impressionnant !

Bien sûr nous pourrions endiguer ce problème au niveau national. Mais cela nécessiterait des moyens importants. Et face à la très grande réactivité actuelle des marchés, il nous appartient de jouer directement notre rôle d’acteur sur notre propre marché. N’en sommes-nous pas les protagonistes ? Libre à nous donc « d’éduquer » le marché (informer de manière factuelle et rationnelle, par exemple sur la liste des tâches à réaliser pour aboutir à une vente). La vente d’un service est basée, en premier lieu, sur l’éducation du consommateur et, seulement ensuite, sur sa motivation à l’acquérir (parler des besoins des clients, du bénéfice de nos services, etc…)

Commission et différenciation

Une fois la valeur ajoutée des agents établie, il ne faut pas en rester là. « Un agent c’est un agent » me disait un client. Fondamentalement, il n’a pas tort. Car pour lui, les agents sont agréés, et doivent donc respecter les mêmes règles, offrir le même service. Il nous faut donc dépasser ce niveau de qualité minimum garanti (agrément) pour offrir un niveau de qualité supérieur. C’est d’ailleurs entre autre sur cet axe (« label de qualité ») que jouent les grands réseaux. Il leur permet non seulement d’obtenir des parts de marché mais aussi de justifier partiellement une commission plus élevée.

Alors comment faire quand on n’est pas un grand nom de l’immobilier et que l’on veut obtenir un niveau certain de commissionnement ? Qu’offrons-nous aux propriétaires comme moyens autres que le taux de commission (et la notoriété) pour nous différencier ? Diminuer celui-ci ne nous différencie pas les uns des autres. Au contraire ! Cela suggère que la « seule » différence entre nous, c’est notre commission, pas notre valeur. Par ailleurs, travailler avec des taux similaires facilite de surcroît la comparaison. Et un taux de 3,63% communément appliqué (dans un marché où l’entente sur les prix est illégale pour rappel !) apparaît aux yeux des propriétaires comme « standard » et rend difficilement légitime d’autres niveaux de rémunération.

Alors… comment faire pour se différencier ? Pas de miracle mais une réelle réflexion stratégique sur notre position dans le marché : ce que notre agence apporte en plus ou différemment aux clients. Faites la différence et apprenez surtout à la communiquer dans le langage client !

Listez vos activités et montrez la liste à vos clients

Un visuel vaut mieux qu’un long discours : soyez factuels quand vous abordez vos honoraires. Ne marchandez pas vos tarifs, marchandez des services en moins. Invitez vos prospects à comparer objectivement les offres d’agence, tenez vos promesses commerciales et n’oubliez pas que préparer, c’est déjà vendre, et déjà contrer les futures objections !

Expliquez comment vous gagnez votre vie

Pour une commission moyenne de 5 000€ HTVA, et sur un temps de travail moyen estimé à 76 heures, l’équivalence au taux horaire est de 65€ de l’heure : vos clients peuvent faire la comparaison avec d’autres secteurs (informaticiens, avocats, fiscalistes etc…)  © Robert Kneschke – Fotolia.com

Evelyne Gielen

Titulaire d’une maîtrise en économie HEC Liège, spécialisée en analyse de marchés et comportements, Evelyne Gilen est agent immobilier à Bruxelles, ex-membre du Conseil National des agents immobiliers belges. Auteure de différentes publications internationales et du livre « Le home staging en pratique : 45 avant-après », elle assure des cours de marketing des biens immobiliers, techniques de ventes. Formatrice de renom et reconnue par ses pairs pour ses talents d’oratrice, sa approche didactique, voire ludique.

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