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La plupart des agents immobiliers dépensent leur énergie à aller chercher des inconnus. Les plus performants font l’inverse : ils se rendent indispensables auprès de leur cercle proche, qui se charge ensuite de les recommander. Yann Raoult nous éclaire pour passer d’une prospection qui pousse à une recommandation qui attire.
Tout agent dispose d’un premier cercle : famille, amis, anciens clients, relations professionnelles. Au-delà se trouve « le reste du monde », c’est-à-dire l’immense majorité des clients potentiels.
Face à ce constat, deux stratégies sont possibles. La première consiste à aller chercher activement ces inconnus par la prospection téléphonique, le porte-à-porte, la publicité ou le cold outreach. La seconde consiste à se mettre au service de son cercle et à lui confier la mission d’aller chercher ces prospects pour vous.
La première option est la plus répandue. C’est aussi la plus coûteuse en énergie, la moins durable et celle qui rencontre le plus de résistance de la part du marché. Pour sortir de cette impasse, il ne suffit pas de changer de technique. Il faut d’abord changer la façon dont on se perçoit soi-même.
J’ouvre souvent mes sessions de coaching par une question simple : “quel est le plus grand bénéfice, pour un être humain, de connaître un excellent professionnel de l’immobilier ?”
Les réponses sont presque toujours les mêmes : être protégé juridiquement, vendre au meilleur prix, gagner du temps, être bien conseillé, être accompagné jusqu’au bout de la transaction. Tout cela est juste. Mais c’est prévisible, et surtout insuffisant pour se différencier.
Alors je demande aux participants de relire ce qu’ils ont écrit : est-ce qu’avec ça, vous vous achetez ? La réponse est souvent mitigée
Le plus grand bénéfice de connaître un très bon professionnel, c’est qu’il devient le portail de toutes les ressources fiables dont les gens ont besoin, dans le cadre d’une transaction et bien au-delà. Notre plus grande force, c’est notre réseau de contacts. Notre carnet d’adresses.
Un exemple : un de mes clients venait de perdre son emploi. J’ai passé deux appels. Trois jours plus tard, il avait retrouvé du travail, sans aucun rapport avec l’immobilier. Est-ce qu’il a repensé à moi ensuite ? Évidemment.
Un excellent agent n’est pas uniquement un exécutant de transaction. Il est un “hub” de ressources dans la vie des gens. C’est cette posture, disponible, connectée et utile au-delà de la vente, qui génère une loyauté durable et des recommandations spontanées.
La question à vous poser : quand quelqu’un dans votre entourage a un problème, immobilier ou pas, êtes-vous la première personne à qui il pense ?
Cette posture de “hub” prend tout son sens lorsqu’on la visualise.
Imaginez un cercle. Au centre, c’est vous. Tout autour, votre premier cercle. L’objectif n’est pas de tout faire vous-même, mais d’activer ce premier cercle pour qu’il aille chercher les autres à votre place. Au fond, dans notre métier, on rencontre des gens, on les met en lien. Certains veulent acheter, d’autres vendre, et nous faisons les « matchs ».
La réciprocité. Quand vous rendez service, même en dehors de l’immobilier, les gens pensent à vous. La dette de réciprocité est l’un des leviers de recommandation les plus puissants qui soient.
L’effet à trois bandes. La recommandation n’est pas toujours directe. Une simple mise en relation peut déclencher une chaîne de cooptation que vous n’aviez pas anticipée. Une petite action peut engendrer de grandes conséquences.
La confiance transférée. C’est le coeur du système. Quand un de vos ambassadeurs dit à un proche « vas-y avec cet agent, tu seras entre de bonnes mains », il transmet en une phrase un capital confiance qu’il a fallu des années à construire.
Ce mécanisme s’appuie sur un phénomène bien documenté en psychologie sociale, la preuve sociale : nous accordons davantage de crédit à la recommandation d’un proche qu’à n’importe quel message publicitaire.
Concrètement, le prospect arrive « préchauffé ». La qualification et la réassurance ont déjà été faites. Le rendez-vous commence dix crans plus haut, et il n’est plus nécessaire d’argumenter pendant des heures. Le cycle de conversion s’en trouve raccourci. Pour ma part, avec seulement 130 personnes dans mon premier cercle, mais avec de vraies relations, j’ai réalisé un demi-million sur ma dernière année d’activité.
Quand je demande aux agents à quoi ressemblerait leur activité s’ils avaient une « armée d’ambassadeurs » prospectant pour eux en permanence, les réponses convergent : travailler moins, choisir ses clients et ses biens, se consacrer aux mandats en cours, lisser son chiffre sans dépendre des pics et des creux, et surtout être en amont des projets pour obtenir des mandats exclusifs, au bon prix, sur une base de confiance.
Attention toutefois à un contresens fréquent : s’appuyer sur ses ambassadeurs ne dispense pas de prospecter au sens traditionnel enseigné depuis toujours. Cela change simplement la nature de la prospection.
Le dernier étage, ce sont les actes de vente. Pour les actes, il faut des mandats. Pour les mandats, des rendez-vous. Et pour les rendez-vous, il faut parler aux gens. C’est le carburant : sans lui, la fusée ne décolle pas, quelle que soit la qualité des étages supérieurs.
J’entends souvent : « moi, je ne fais pas de prospection, j’entretiens mon réseau ». C’est de la prospection. Faire du porte-à-porte, c’est de la prospection. Demander à quelqu’un s’il a un projet, c’est de la prospection. Et ce mot a une qualité : il commence par PRO. Il n’y a que les véritables PRO qui en font.
Il faut aussi distinguer prospection et marketing. La prospection, c’est vous qui allez vers les gens : contrôle total, coût presque nul, résultats quasi immédiats. Le marketing, c’est mettre des choses en place pour que les gens viennent vers vous ; il sert à vous aider à parler à plus de monde. L’un n’empêche pas l’autre : le marketing vient faciliter la prospection.
Cette prospection relationnelle a une autre vertu, que j’ai découverte “à mes dépens” : elle résiste à tout. En 2021, j’ai traversé un burn-out. Je ne pouvais travailler qu’une heure, une heure et demie par jour. La seule chose que je faisais : entretenir la relation avec mon réseau de contacts. Résultat, alors que j’étais au plus bas, j’ai continué à générer entre 100 000 et 200 000 de chiffre d’affaires les années suivantes, sans visiter une seule maison. Je trouvais les clients, je déléguais tout le reste. La prospection relationnelle est le seul actif qui tient quand tout le reste lâche.
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Si toute prise de contact est de la prospection, toutes ne rapportent pas autant. Les ratios observés pour obtenir un mandat parlent d’eux-mêmes, du moins rentable au plus rentable :
● Flyers en boîte aux lettres : 1 mandat pour 1 000 à 1 500 flyers. C’est le travail d’un facteur.
● Porte-à-porte généraliste (un seul passage) : 1 mandat pour 100 à 150 portes, avec de meilleures probabilités si l’on revient.
● Visites libres et portes ouvertes : 1 mandat pour environ 75 conversations.
● Veille sur les biens déjà en vente : 1 mandat pour 10 à 15 conversations.
● Pige (particuliers vendeurs) : 1 mandat pour 5 à 10 conversations.
● Sphère d’influence : 1 mandat pour 5 à 15 conversations. La plus agréable, et la plus sous-exploitée.
Pendant mes premières années au Canada, j’ai fait du porte-à-porte par -20°C avec de la neige jusqu’aux genoux. Découvrir ces stratégies a changé ma vie. Ces chiffres obéissent à une logique simple, que l’on peut représenter sous forme de pyramide : plus on se rapproche des gens, plus on convertit.
À la base, la zone d’information (newsletters, publicité, contenus diffusés) : tous les pros de l’immo y sont et le taux de conversion tourne autour de 2 %.
Au milieu, la zone d’influence (téléphone, événements, webinaires, visites libres) : moins de monde, un contact réel, une conversion nettement supérieure.
Au sommet, le tête-à-tête : huit fois plus productif que la zone d’information, et pourtant presque plus personne ne le pratique.
Depuis le Covid, quelque chose s’est perdu : l’art de la conversation. C’est un paradoxe stratégique. La méthode la plus puissante est aussi la moins encombrée, précisément parce que la plupart des agents l’évitent. La vraie question n’est donc pas « est-ce que je prospecte ? » mais « à quelle distance est-ce que je reste des gens ? ».
Reste à savoir par où commencer. Votre sphère d’influence se compose de six cercles, à activer dans cet ordre :
1. Famille et amis proches
2. Entourage quotidien : parents d’élèves, voisins, associations, clubs sportifs
3. Communauté et loisirs : vélo, marche, sport, activités culturelles
4. Contacts générés depuis le début de votre activité : acheteurs et vendeurs rencontrés
5. Partenaires d’affaires : notaires, banques, diagnostiqueurs
6. Anciens clients
Commencez par le plus facile. Vous constaterez que les résultats arrivent rapidement et vous donnera l’élan de continuer. Pourquoi cette stratégie reste-t-elle si peu utilisée ? Pas parce qu’elle est difficile, mais parce qu’elle oblige à demander, et que demander met mal à l’aise. Pourtant, posez-vous la question : si une personne que vous connaissez et appréciez avait besoin de votre aide, l’aideriez-vous ? Bien sûr. Les gens ne sont pas différents de vous. S’ils peuvent vous aider, ils le feront. Quand quelque chose d’aussi évident et si facile n’est pas fait, il y a un “beug”.
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Oser demander est le premier pas. Mais pour que ces cercles produisent dans la durée, la recommandation ne doit pas être laissée au hasard. Pour que votre premier cercle joue réellement son rôle d’ambassadeur, il faut un système structuré, duplicable et durable, qui repose sur quatre piliers :
● Une expérience client irréprochable, condition de base pour qu’un client ait envie de vous recommander.
● Une sollicitation claire et régulière de la recommandation, qui ne dépend jamais de la seule bonne volonté spontanée du client.
● Un cadre qui facilite le passage à l’acte : une formulation simple, une mise en relation facilitée, un suivi rapide de votre part.
● De la régularité dans le temps, pour que le réseau grandisse en continu plutôt que par à-coups.
Les agents qui appliquent ce système pleinement en retirent un flux de clients constant tout en dépendant moins des aléas de la prospection à froid.
Faut-il arrêter toute prospection directe ? Non. Il s’agit de rééquilibrer l’effort : la recommandation devient le moteur principal, la prospection directe reste un complément.
Combien de temps avant que le réseau devienne rentable ? Le système complet prend généralement plusieurs mois à se mettre en place, le temps que votre premier cercle intègre le réflexe de recommander. Une fois enclenché, il s’auto-alimente et demande moins d’énergie qu’une prospection continue.
Et pour un agent qui débute, sans premier cercle développé ? Le principe fonctionne, mais le point de départ diffère : il faut d’abord construire volontairement ce premier cercle (clients, partenaires, relations professionnelles) avant d’en activer le potentiel de recommandation.
Un système, aussi solide soit-il, commence toujours par un geste simple. Qui, dans votre entourage immédiat, aurait envie de vous aider si vous le lui demandiez clairement ? Et combien de ces personnes avez-vous appelées cette semaine ?
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