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« La smart prospection, entre soft et hard », Nathalie Gardes Enseignante chercheuse à l’Université de Bordeaux

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Une stratégie marketing Web, alimentée par une présence sur le terrain, permet de construire une prospection tout en douceur.

photo : prospection par nathalie Gardes

Face à l’échec patent des techniques classiques de prospection  (téléphone, mailing, démarchage à domicile), nombreux sont ceux qui cherchent à résoudre le problème en faisant ce que Watzlawick Weakland et Fisch (1) appellent du « plus de la même chose », c’est-à- dire plus d’appels, plus de flyers, plus de piges… Cette erreur de type logique crée, pour reprendre les termes des auteurs, un jeu sans fin car, pour remédier à un problème, il convient parfois d’envisager son contraire. L’amélioration de la technique de prospection en soi ne change rien à l’affaire.

Exit le démarcharge agressif

Si la « hard prospection », i.e. l’ensemble des actions et techniques opérationnelles « coup de poing », trouve ses limites, c’est qu’elle est le plus souvent réalisée « à l’aveugle ». Appeler des clients qui ne souhaitent pas recourir aux services d’un agent immobilier est non seulement inefficace (perte de temps inutile) mais aussi totalement contreproductif. Agressif, ce type de prospection laisse des traces émotionnelles négatives, génère de la défiance,  dégrade l’image  des professionnels et surtout l’expérience client. Bien que nombre de clients ne soient pas prêts à passer par un agent, la bonne nouvelle, c’est qu’un certain pourcentage y est prédisposé. Il convient donc de réfléchir aux leviers susceptibles d’attirer ces clients désireux de recourir aux services d’un agent avant qu’ils ne s’adressent aux concurrents. La mise au point d’un système de filtrage et d’investigation permettant d’identifier les clients potentiels est donc une étape cruciale. Dit autrement, il s’agit de repérer les bons canaux de conversion !

La soft prospection, qu’est-ce donc ?

Le contraire de la hard… à tout le moins, son complément. Plus diffuse, la soft prospection consiste à accroître l’attractivité d’un professionnel. Parmi les « techniques » que nous pouvons regrouper dans ce registre, se trouve l’inbound marketing et les stratégies résiliaires du conseiller.

Une approche en douceur pour attirer sa cible

Terme utilisé pour la première fois par Brian Halligan en 2005, l’inbound marketing trouve ses racines dans le marketing de contenu. C’est une approche holistique qui combine différentes techniques, telles que l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), le marketing par réseaux sociaux, le marketing par e-mail, le CRM, l’automatisation du Web, etc. L’idée principale de l’inbound marketing est d’attirer les visiteurs sur un site Web en créant et distribuant du contenu utile, convertir ces visiteurs en prospects, gagner leur confi ance, puis les transformer en clients fidèles. La  personnalisation des messages en fonction du profil et du comportement de chaque prospect permet de poser des « sondes » auprès des personnes qui pourront alors se manifester. En cela l’inbound marketing accroît l’efficacité de la prospection en termes de conversion, réduit le taux d’effort (pas d’appels inutiles, juste rappel de ceux qui se sont manifestés) et élimine les externalités négatives liées à la prospection hard.

Le temps est donc venu pour vous de créer des contenus attrayants et intelligents, de les diffuser habilement auprès d’individus ciblés (newsletters, livres blanc, articles de blog, vidéos, infographies…) pour susciter leur intérêt et leur curiosité à l’égard de votre marque et de vos services. Cela suppose donc pour vous de connaître votre audience, de clarifier votre positionnement, de planifier et créer les contenus qui intéressent votre cible, enfin d’analyser et ajuster votre stratégie en fonction des résultats.

Sur ces points, la plus grande difficulté est celle de l’identification des sujets pertinents. Or cette identification est fondamentale pour alimenter le flux des sollicitations entrantes. La présence des conseillers sur le terrain est dès lors indispensable pour vous aider à construire les éléments de message à publier. En effet, la rencontre avec les clients permet de récupérer des informations sur les clientèles cibles, leurs préoccupations et centre d’intérêts et construire ainsi des personas (3).

LES CLÉS DE LA SMART PROSPECTION

Les résultats d’une étude conduite par Implicit en 2014 (2)sur l’efficacité relative des différents canaux de mise en contact sont d’une utilité toute particulière ici. Même si, au demeurant, l’étude date un peu (2014), l’essentiel est  à. Il apparaît clairement dans cette étude que la méthode permettant d’atteindre les meilleurs résultats est la  recommandation (rien de surprenant), la pire étant celle qui utilise des listes de contacts dit qualifiés (plus  étonnant…). En croisant taux de conversion et temps de cycle, cette infographie permet de visualiser l’efficacité relative des différentes techniques de mise en contact. Réseaux sociaux, sites et recommandations représentent ainsi les meilleurs canaux de conversion ! C’est là qu’entre en jeu la « soft prospection ».

 

Des liens sociaux pour construire sa notoriété et susciter des recommandations

Par stratégie résiliaire nous entendons tous les liens sociaux que le conseiller établit auprès des commerçants et habitants de son quartier. Être actif et présent localement, c’est gagner en visibilité et notoriété. De ces relations informelles, le conseiller pourra récupérer une information locale, pertinente sur les projets des habitants de son quartier. Il pourra aussi bénéficier de la recommandation de ces acteurs locaux.

De même, les liens sociaux tissés grâce à une présence sur les différents réseaux peuvent aider les conseillers à obtenir un jugement social positif. Les interactions répétées sur ces réseaux conduisent à l’engagement des clients, engagement qui est aujourd’hui stratégique. En effet, un client engagé joue un rôle fondamental dans le développement d’un portefeuille client en fournissant des références ou des recommandations.

Vers une prospection plus smart !

Il ne s’agit pas d’abandonner la prospection hard, elle a son utilité. Il s’agit juste de trouver le bon dosage entre soft et hard de façon à ce que l’expérience client soit préservée. Au démarchage téléphonique, une présentation habile auprès des habitants de son quartier pourrait être préférée et trouver toute son efficacité si le conseiller s’adapte à sa cible. La prise de contact est le moment de l’instauration de la relation sociale. De nombreuses études ont souligné les effets positifs de la similarité en termes d’apparence, comportement, personnalité, loisirs et style de vie. L’habileté sera donc non seulement de ressembler à sa cible mais surtout de se présenter, non pas en proposant un service immobilier mais en invitant la personne à une animation organisée par l’agence.

L’occasion ainsi de laisser sa carte de visite si besoin était… en espérant activer un système d’échange réciproque(4).

A RETENIR

L’efficacité de la prospection ne peut s’atteindre uniquement à partir de techniques opérationnelles mais doit  considérer que c’est l’engagement de la marque et des conseillers dans des valeurs fondamentales comme  l’éthique, le professionnalisme, la proximité qui seront susceptibles de soutenir la recommandation. Il ne faut pas oublier que l’attention, dans un monde ou l’espace d’interaction est de plus en plus numérique, est difficile. Seules, l’incarnation de valeurs citoyennes et éthiques par les conseillers est le vecteur de la confiance et de l’engagement du client.

(1) « Changements. Paradoxes et psychothérapie », Paul Watzlawick, John H. Weakland, Richard Fisch, Points, broché.
(2) https://mi4.fr/blog/infographie-le-meilleur-et-pire-conversion-clients/
(3) En marketing une persona est l’archétype d’un groupe de personnes à laquelle on va s’adresser.
(4) Voir M. Mauss théorie du don et contre don.

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Nathalie Gardes

Nathalie Gardes est Enseignante chercheuse à l’Université de Bordeaux, elle est titulaire d’un doctorat et d’une habilitation à diriger des recherches.
Elle publie dans différentes revues scientifiques en marketing stratégique.

Responsable de la licence professionnelle métiers de l’immobilier option transaction et commercialisation de biens immobiliers à l’IUT de Bordeaux, elle dispense des cours en stratégie et marketing immobilier.

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