Maximiser ou Satisficer ?

« Deux profils
d’acheteurs
se font face :
le pessimiste
et l’optimiste. »

Fabrice Larceneux,
Chercheur CNRS

Les acheteurs seraient des individus plutôt rationnels : ils aiment avoir le choix entre le plus grand nombre d’options possible afin de choisir le meilleur bien. Mais est-ce vraiment toujours le cas ? Des chercheurs ont montré que certains acheteurs se sentent nettement moins à l’aise dès lors que l’on augmente le nombre de biens susceptibles de les intéresser. Pourquoi ? Ces « maximisers » ont de très fortes attentes sur leurs achats et sont angoissés pour faire LE vrai bon choix, et ce dans tous les secteurs de la vie. Ils changent souvent de programmes de radio ou de télévision, même s’ils en sont satisfaits. Au restaurant, ils examinent l’ensemble du menu pour s’assurer de prendre ce qui est le mieux. Ces perfectionnistes de la consommation ne veulent que le meilleur : le meilleur restaurant, le meilleur téléphone portable, le meilleur logement. À l’inverse, les « satisficers » cherchent un bien qui leur convient, sur un ou deux critères de choix. Une fois trouvé un bien acceptable, ils arrêtent facilement leur recherche et concluent l’acte d’achat. Ils vont rester sur la chaîne de télévision qu’ils ont sélectionnée, même s’ils n’ont pas envisagé tous les programmes. Au restaurant, ils choisissent le plat du jour. Les règles de décision sont simples. Ils ne cherchent pas à continuellement optimiser leurs décisions.

Les maximisers ont-ils raison ?

Les maximisers comparent leurs achats, leurs connaissances, avec leur entourage. Ils s’intéressent fortement aux opinions des experts, des amis, de la famille. Dans leur processus de recherche, ils cherchent à connaître tous les biens, sur les différents supports. Pour un logement, ils visiteront plusieurs fois le bien, car ils craignent au final de regretter leur décision. Et ce sentiment s’accroît à mesure que le nombre d’options augmente. Choisir 1 bien parmi 2 possibilités conduit à une probabilité de mauvaise décision de 50 %. Et à 90 % lorsqu’ils doivent choisir entre 10 biens. Ils ont très souvent tendance à anticiper le fait de regretter leur futur achat. D’où un sentiment d’insatisfaction. Les maximisers sont les individus les moins heureux, les plus pessimistes et les plus susceptibles de dépression. Les professionnels de l’immobilier doivent bien tenir compte des particularités des profils d’acheteurs tout au long du processus d’achat pour les accompagner au mieux jusqu’à la signature.

D’après B. Schwartz, A. Ward, J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White & DR. Lehman, « Maximizing versus satisfi cing : Happiness is a matter of choice ». Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 83, 1178-1197.