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Comment faciliter les transactions immobilières des passoires énergétiques ?

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Dans un marché immobilier où la performance énergétique devient un critère d’achat prépondérant, vendre des biens qualifiés de passoires énergétiques peut sembler une gageure.

photo : An estate agent shaking hands with a buyer after a successful deal,

Selon l’Observatoire Interkab, sept acheteurs sur dix perçoivent les étiquettes énergétiques F ou G comme rédhibitoires. Cette image négative est regrettable tant pour les acquéreurs qui pourraient, compte tenu des fortes négociations potentielles sur le prix, accéder plus facilement à la propriété, que pour les professionnels. En effet, ces propriétés, souvent plus abordables, peuvent être un levier pour revitaliser les transactions immobilières.
Alors que l’on reconnaît les obstacles que représentent les étiquettes énergétiques défavorables, la scénographie émotionnelle se présente comme une réponse innovante qui permettra aux agents immobiliers de changer la donne. Je vous invite à découvrir comment le marketing narratif ouvre de nouvelles perspectives dans la valorisation des passoires énergétiques.

La scénographie de l’émotion : le marketing narratif au service de la persuasion

Les recherches en marketing soulignent l’importance des émotions dans le processus de vente immobilière. Il apparaît notamment que les émotions positives ressenties à l’idée d’acquérir un logement sont directement liées à la valeur financière perçue et contribuent davantage à expliquer les décisions d’achat que les facteurs rationnels. Dès lors la scénographie de l’émotion à travers un marketing narratif devient un pilier essentiel de la persuasion marketing.

En effet, raconter l’histoire d’une propriété, c’est offrir une vision que les acquéreurs peuvent désirer. Si elle est suffisamment ingénieuse, elle suscitera des émotions de plaisir et de désir qui faciliteront la transaction (1).

Cette stratégie est particulièrement pertinente pour les biens peu performants sur le plan énergétique qui sont souvent des bâtiments anciens dotés d’un riche patrimoine architectural, un atout que les nouvelles constructions ne peuvent pas offrir. Un storytelling intelligent, qui met en valeur les éléments distinctifs du bien, son caractère unique ainsi que son potentiel, peut rediriger l’attention des acheteurs vers les atouts positifs de la propriété et provoquer une appréciation qui dépasse les simples calculs de coûts énergétiques.

Cette histoire devra bien évidemment résonner avec les valeurs et aspirations du client pour soutenir un sentiment de
confiance et de sécurité. Fort de son pouvoir de persuasion par l’émotion, le marketing narratif crée un préambule parfait à l’intégration de la technologie dans notre stratégie. La réalité virtuelle, en tant qu’extension de cette narration, offre un moyen de magnifier le potentiel des propriétés, transformant ainsi les défis énergétiques en opportunités de métamorphose.

La réalité virtuelle comme pont vers le futur

En tant que rhétorique spatiale le home staging contribue à mettre en place une histoire cohérente et engageante (2) (3) qui aide le client à se projeter dans le logement, à envisager plus aisément son futur et les souvenirs à y construire. La version virtuelle du home staging offre un potentiel important pour influencer la perception et les émotions de l’acquéreur en particulier pour les propriétés dont la qualité énergétique ou esthétique n’est pas au rendez-vous. En présentant une vision tangible des améliorations réalisables, de la façon dont le logement peut se transformer par la réalisation de travaux de rénovation, le home staging virtuel sert de catalyseur dans le processus décisionnel atténuant les regrets anticipés de l’acheteur.

Toutefois si le home staging virtuel pose les fondations d’une vision future optimiste, votre stratégie narrative va nécessiter une écoute active et des réponses sur mesure. Il s’agit maintenant d’aligner les solutions technologiques avancées avec un service client réceptif et attentif aux besoins spécifiques de chaque acheteur.

Ecoute active et solutions personnalisées

Comprendre les préoccupations énergétiques spécifiques de chaque acheteur permet de personnaliser la présentation de la propriété. Les agents peuvent proposer des solutions de rénovation adaptées et informer les acheteurs sur les aides financières disponibles pour l’amélioration de la performance énergétique. En soulignant comment ces mesures peuvent réduire l’investissement initial, vous allégerez les préoccupations financières à long terme.

En complément de l’approche personnalisée, l’authenticité dans la communication et la pertinence des conseils deviennent des piliers essentiels. Ils permettent de forger une relation de confiance durable avec les acheteurs, en leur donnant les clés pour comprendre et apprécier la véritable valeur d’un bien nécessitant des améliorations énergétiques.

Authenticité et conseils éclairés

Une communication transparente sur la performance énergétique actuelle de la maison et sur les options d’amélioration crée un climat de confiance. Les agents immobiliers doivent jouer un rôle éducatif, en informant les acheteurs sur les implications à long terme des passoires énergétiques et sur les bénéfices des rénovations, tant pour le confort que pour la valeur de la propriété. En fournissant des informations précises et des conseils éclairés, les agents immobiliers aident les acheteurs à prendre des décisions informées, réduisant ainsi les appréhensions liées à l’achat d’une passoire énergétique. Une approche honnête et experte renforce la confiance et la crédibilité auprès des acheteurs.

On retiendra

Les agents immobiliers se doivent d’adopter une démarche holistique qui allie connaissances techniques, compétences narratives et empathie pour convertir les défis énergétiques en avantages concurrentiels.

 

1) Besbris, M. (2016). Romancing the home: Emotions and the interactional creation of demand in the housing market. Socio-Economic Review, 14(3), 461-482.
2) Vercel, K. L. (2021). Feels like home: how home stagers construct spatial rhetorics to persuade homebuyers. Consumption Markets & Culture, 24(6), 545-574.2 Azmi, A., Ibrahim, R., Abdul Ghafar, M., & Rashidi, A. (2022). Smarter real estate marketing using virtual reality to influence potential homebuyers’ emotions and purchase intention. Smart and Sustainable Built Environment, 11(4), 870-890.
3) Singh, N., & Gupta, M. (2020). Key factors affecting customer relationship management in real estate sector: a case study of National Capital Region. International Journal of Indian Culture and Business Management, 20(2), 194-209.

 

Nathalie Gardes

Nathalie Gardes est Enseignante chercheuse à l’Université de Bordeaux, elle est titulaire d’un doctorat et d’une habilitation à diriger des recherches.
Elle publie dans différentes revues scientifiques en marketing stratégique.

Responsable de la licence professionnelle métiers de l’immobilier option transaction et commercialisation de biens immobiliers à l’IUT de Bordeaux, elle dispense des cours en stratégie et marketing immobilier.

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