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Un vendeur positionné au-dessus du marché ne change jamais d’avis sous la pression des comparables. Pire, chaque preuve que vous posez le braque un peu plus. La raison n’est ni la cupidité ni l’entêtement, elle est dans sa tête, et elle a un nom. Nordine Mouaouia, expert en psychologie et sciences comportementales et fondateur de Système1-Immo Lab, le premier laboratoire francophone qui applique les neurosciences de la décision à la transaction immobilière, vous donne le déroulé exact du rendez-vous qui ramène un vendeur aux conditions du marché, mot pour mot, sans bras de fer et sans le heurter.
Lundi matin, une journée ensoleillée. J’estime la maison d’une cliente, appelons-la Jacqueline. Une maison qu’elle avait achetée avec son mari, juste après la retraite, leur seconde vie. Il est parti quelques mois après l’emménagement. Elle y est restée dix ans. Aujourd’hui la maison est trop grande, sans chambre de plain-pied. Elle veut tourner la page.
On discute, le courant passe, et la phrase tombe. « Pas en dessous de 400 000 euros. » Le marché, lui, dit moins. Vous connaissez la suite habituelle : on sort les comparables, le vendeur se referme, et le mandat dort.
La question du jour est simple. Comment ramener Jacqueline aux conditions réelles du marché sans piétiner dix ans de mémoire, et sans la perdre ?
Avant le moindre mécanisme, une mise au point qui change tout. Bannissez les mots qui jugent, « c’est trop cher », « il faut baisser ».
Dites plutôt qu’un bien n’est pas encore aligné aux conditions du marché.
Ce n’est pas de la cosmétique. En 1988, dans le *Journal of Consumer Research*, Russell Belk a établi une idée devenue centrale : nos possessions font partie de notre identité. Nous sommes, en partie, ce que nous possédons.
Conséquence directe : quand vous dites à un vendeur que sa maison vaut moins qu’il ne pense, son cerveau n’entend pas une analyse de marché. Il entend un jugement sur sa vie, ses choix, sa personne. Et là, il bascule en protection, il défend, il se ferme. Vous ne discutez plus d’un bien, vous attaquez quelqu’un.
Je reviendrai dans une prochaine chronique sur notre rapport culturel à l’argent et sur les mots précis qui font fermer un client avant même votre premier argument.
Pour aujourd’hui, retenez la règle : on ne parle jamais du prix de quelqu’un, on parle de l’alignement d’un bien au marché.
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Un vendeur qui reste au-dessus du marché ne défend pas un montant. Il défend une histoire. Trois ressorts, mesurés depuis longtemps, expliquent ce blocage. Les voici en clair, puis le rendez-vous pour les désamorcer.
Source, en une ligne : Kahneman et Tversky, 1979, prix Nobel à la clé.
En clair : une perte fait environ deux fois plus mal qu’un gain de même ampleur ne fait plaisir. S’aligner de 25 000 euros, votre vendeur ne le vit pas comme « un peu moins », il le vit comme « moins 25 000 ». Une douleur, pas un calcul.
Genesove et Mayer l’ont mesuré sur le logement en 2001 : quand un propriétaire risque de revendre moins cher qu’il n’a payé, il fixe spontanément un niveau de vente au-dessus du marché. Conséquence directe, son bien reste beaucoup plus longtemps sans acquéreur. Et souvent, il ne trouve pas preneur du tout.
Conséquence pratique : chaque comparable que vous posez confirme la perte qu’il refuse de ressentir. Vous croyez le convaincre, vous appuyez sur la douleur.
Source, en une ligne : Kahneman, Knetsch et Thaler, 1990, l’expérience des tasses.
En clair : on donne une tasse à des gens, on leur en propose le rachat. Ils en réclament le double de ce que les autres acceptent de donner. Le simple fait de posséder gonfle la valeur. Une maison choisie à deux, avec les travaux d’un mari disparu, c’est cet effet puissance dix.
Conséquence pratique : son chiffre n’est pas une estimation, c’est un inventaire affectif. Ne le corrigez pas ligne à ligne. Reconnaissez d’abord ce que le bien représente, sinon il se ferme.
Source, en une ligne : Huang et Kuang, 2025, plus de 310 000 ventes analysées.
En clair : ce qui prédit le mieux le résultat d’une vente, ce ne sont pas les fondamentaux du marché, c’est la raison qui pousse le vendeur à vendre. Tant qu’il regarde ce qu’il perd, il défend sa position. Le jour où il regarde ce qu’il gagne, tout redevient négociable.
Conséquence pratique : ne combattez pas son chiffre, déplacez son attention. Vous ne touchez à rien, vous changez ce à quoi il se compare.
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Voici le rendez-vous, déroulé. À chaque étape : ce que vous dites, ce qu’il va répondre, et comment vous enchaînez.
Avancer un montant en premier, c’est lancer le bras de fer. Commencez ailleurs. La meilleure question ne porte pas sur ce que la vente va lui apporter, mais sur ce qu’elle va lui épargner. Le cerveau se met bien plus vite en mouvement pour fuir une douleur que pour gagner un confort (c’est le visage quotidien de l’aversion à la perte). Et en inscrivant cette gêne dans le temps, légère aujourd’hui, plus lourde demain, vous la rendez impossible à ignorer.
Vous dites : « Avant de vous parler de quoi que ce soit, j’aimerais comprendre une chose. Qu’est-ce que cette vente va vous épargner, qui devient gênant à vivre aujourd’hui et peut-être encore plus gênant demain ? » S’il renvoie au montant (« Donnez-moi d’abord votre estimation »).
Vous répondez : « Je vous la donnerai, et elle sera alignée à votre projet. Mais une estimation qui ignore votre projet ne vous sert à rien. Deux minutes sur vous, et j’y viens. »
Avant tout chiffre, nommez ce que le bien représente. Un vendeur reconnu baisse la garde. Un vendeur jugé la relève.
Vous dites : « Votre maison a une vraie valeur, et elle en aura toujours pour vous. Personne ne vous demandera de renier ça. La question n’est pas ce qu’elle vaut à vos yeux, c’est ce qu’elle peut vous offrir de nouveau si vous la laissez partir. »
Une projection abstraite ne suffit pas. Le détachement vient quand le vendeur voit son prochain chez-lui. Pour Jacqueline, j’ai cherché ce bien et je l’ai trouvé chez un confrère.
Vous dites, à un confrère : « Ma cliente n’a pas encore mis sa maison en vente, mais elle veut vraiment changer de vie. Je ne promets pas d’achat immédiat. Si vos vendeurs ne sont pas pressés et que nous nous accordons, vous rendrez service à vos clients comme aux miens. » L’exclusivité côté vendeur et la délégation entre cabinets ne s’opposent pas : un seul interlocuteur pour lui, tout un réseau de biens pour son projet.
Une fois le vendeur projeté dans sa nouvelle vie, son ancienne maison redevient un moyen. Le vendeur avance alors par cohérence avec son propre projet (engagement et cohérence, Cialdini 1984), jamais sous la pression. Vous n’avez rien imposé, vous avez éclairé.
Reprenons Jacqueline. Positionnée à 400 000 euros le premier jour. Je n’ai jamais discuté ce chiffre. J’ai d’abord cherché ce qui comptait pour elle, puis le bien de sa nouvelle vie.
Un confrère me rappelle quelques jours plus tard, nous organisons la visite. J’avais vérifié en amont que la maison cochait toutes ses cases, à commencer par la chambre de plain-pied. La visite se termine. Jacqueline est conquise, puis se referme : « Oui, mais je n’ai pas les moyens. » Je lui annonce le budget de cette maison : 375 000 euros, frais de notaire inclus, pour qu’elle ait le total en tête. Elle me demande si c’est vrai. Je lui réponds que oui. Nous formulons une offre dans la foulée, soumise à la vente de son bien.
Et là, sans un seul comparable de ma part, Jacqueline accepte d’aligner sa maison à 375 000 euros. Pas parce que je l’ai convaincue. Parce qu’elle s’était détachée. Sa maison n’était plus sa vie figée, c’était le moyen d’en commencer une autre. Vingt-cinq mille euros que rien n’aurait fait bouger par la preuve, libérés par la projection.
On n’accompagne pas un vendeur en lui arrachant un alignement. On l’accompagne en l’aidant à se détacher de ce qui le retient. Manipuler, c’est jouer sur ses émotions contre son intérêt. Accompagner, c’est l’aider à obtenir ce qu’il veut vraiment, même quand il ne sait pas encore le dire. Jacqueline ne défendait pas un chiffre. Elle voulait une maison à sa mesure, sans renier la précédente. L’alignement a suivi.
La prochaine fois qu’un vendeur vous lance « pas en dessous de tel montant », ne sortez pas vos comparables. Testez juste l’étape 1 : « Qu’est-ce que cette vente va vous épargner, qui devient gênant à vivre aujourd’hui et peut-être encore plus gênant demain ? ».
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