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Depuis l’entrée en vigueur le 11 août de l’interdiction du démarchage téléphonique non sollicité, les professionnels de l’immobilier sont contraints de repenser en profondeur leur approche commerciale. Fini le temps où le volume d’appels tenait lieu de stratégie marketing, place désormais à une nouvelle ère : celle du marketing local. Le point sur les bonnes pratiques à mettre en place.
Pendant des décennies, la prospection téléphonique a constitué l’un des piliers du développement commercial des agences immobilières. Mais entre les évolutions réglementaires, la saturation des particuliers et la progression du consentement dans le marketing, une réalité s’impose : ce modèle a fait son temps. Pour les professionnels de l’immobilier, la question n’est donc plus comment prospecter davantage, mais comment redevenir visible, légitime et choisi localement.
Dans cette optique, ces derniers doivent changer de paradigme. « L’objectif n’est plus d’interrompre un prospect, mais d’être identifié naturellement comme le professionnel de référence » explique Alex Michelin, cofondateur de Beperf, académie de formation immobilière. Autrement dit, passer d’une logique d’intrusion à une logique d’attraction. Une occasion de retourner aux fondamentaux de la profession. Votre mission ? Reconstruire ce que la prospection de masse avait peu à peu érodé : votre réputation, la confiance et l’ancrage local.
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La première étape de ce repositionnement est d’ordre stratégique. Avant même de choisir ses outils ou ses canaux de communication, l’agent immobilier doit adopter une nouvelle posture : celle de l’expert reconnu sur un territoire délimité. Non pas une ville entière, trop vaste pour être maîtrisée, mais une zone de chalandise précise : des rues, des résidences, des quartiers…
« Pour devenir le référent local, il faut prendre possession de sa zone. Plus le secteur est vaste, moins on a de chances d’être vraiment identifiable », souligne Alex Michelin. Cette sectorisation n’est pas un simple découpage géographique. Elle suppose une connaissance approfondie : les prix de vente récents rue par rue, les projets d’urbanisme en cours, les équipements scolaires ou sportifs à venir… L’objectif est de dépasser ce que proposent les portails immobiliers et de devenir une ressource incontournable, celle qu’on consulte avant même d’envisager de vendre.
Le cofondateur de Beperf précise : « Le marketing de proximité ne commence ni sur les réseaux sociaux ni dans une campagne publicitaire, il débute par la création de valeur ».
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Une erreur fréquente chez les agents immobiliers consiste en effet à vouloir exister sur les réseaux sociaux avant même d’exister sur leur territoire physique.
Une fois cette présence terrain établie, le digital devient un puissant amplificateur. Une vidéo tournée lors d’un événement local, une analyse de marché publiée sur Instagram ou Facebook, ou encore une série de témoignages clients relayés en ligne… Autant de contenus qui donnent de la visibilité à un travail de fond réalisé en dehors des écrans.
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Se réapproprier son territoire ne passe pas nécessairement par des investissements marketing lourds ou des dispositifs complexes. L’efficacité repose avant tout sur la qualité de la valeur apportée aux prospects plutôt que sur la sophistication des supports utilisés.
« La revue de secteur est l’un des formats les plus accessibles et les plus puissants », met en avant Alex Michelin. Quatre pages suffisent pour créer une véritable valeur éditoriale : une analyse du marché local de saison, des conseils pratiques pour vendre dans les meilleures conditions, des biens récemment commercialisés accompagnés d’avis clients. Le but n’est pas de produire une brochure publicitaire, mais un véritable média de proximité pour démontrer son expertise tout en installant une relation de confiance.
Mais cette stratégie éditoriale ne suffit pas à elle seule. La fin de la prospection téléphonique incite également les agences immobilières à recréer des occasions de rencontre directe avec leurs prospects. Les galeries marchandes, par exemple, proposent souvent des espaces événementiels à la journée ou à la demi-journée. « C’est une belle opportunité de rencontrer naturellement des centaines de prospects dans un cadre informel, loin de toute démarche intrusive », précise-t-il.
Les afterworks thématiques constituent également une alternative intéressante. Organisés dans une brasserie locale, ciblés selon le profil des participants — vendeurs un mois, acquéreurs le suivant —, ils permettent là aussi d’échanger autrement qu’à travers une démarche commerciale classique. « On peut organiser un afterwork avec un notaire ou un diagnostiqueur pour apporter de la valeur aux vendeurs », illustre Alex Michelin.
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Une stratégie de marketing de proximité repose également sur la réputation. Celle-ci ne se construit pas en un jour, ni avec une seule action spectaculaire, mais par l’accumulation de preuves concrètes de professionnalisme. « Il est essentiel de collecter tous les avis possibles, de valoriser chaque interaction réussie, et de les rendre visibles », conseille le cofondateur de Beperf. Dans un marché où les vendeurs s’informent en amont, la réputation devient ainsi un capital commercial essentiel. Il faut dire que le choix de l’agent immobilier se fait souvent avant même le premier échange.
Autre dimension souvent sous-estimée : la temporalité des actions. « Une action isolée peut faire du bruit, mais seule la répétition construit une véritable notoriété locale », souligne-t-il.
L’essentiel est donc de maintenir le rythme et d’être visible sans interruption dans l’esprit de ses prospects. « Se réapproprier le marketing de proximité, c’est donc abandonner la logique de chasse pour adopter celle de la présence utile, régulière et authentique. C’est redevenir l’expert local que l’on sollicite naturellement parce qu’on le croise, qu’on le connaît et qu’on lui fait confiance », conclut Alex Michelin.
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La télévision devient enfin un média local pour les agences immobilières
Grâce à la géolocalisation publicitaire, les agences peuvent désormais diffuser des spots TV ciblés sur leur zone de chalandise à un coût accessible. Les explications de Dan Gomplewicz, cofondateur d’Armis, plateforme spécialisée dans la publicité digitale locale.
Qu’est-ce qu’une stratégie de CTV locale ?
La CTV locale correspond à la diffusion de publicité sur les téléviseurs connectés des foyers situés autour d’un point de vente précis. Concrètement, une agence immobilière peut désormais diffuser un spot publicitaire uniquement dans sa zone, sur les plateformes de replay ou de streaming accessibles depuis la télévision du foyer. On reste donc sur le média télévisuel, mais avec une logique digitale : ciblée, mesurable et géolocalisée.
Concrètement, comment cela fonctionne pour une agence immobilière ?
L’agence ou la tête de réseau accède à une plateforme d’inscription qui lui permet d’activer des campagnes sur sa zone. Elle choisit un pack de diffusion, généralement sur une période de 2 à 3 semaines. Le spot publicitaire comporte une base nationale commune, mais il est personnalisé automatiquement : le nom de l’agence, son adresse et son numéro de téléphone apparaissent directement dans la publicité. Le message devient donc immédiatement local.
En quoi la CTV peut-elle transformer le marketing immobilier ?
L’immobilier est un secteur très local, mais qui a besoin d’un média puissant pour construire la préférence de
marque. La télévision reste le média qui génère la plus forte mémorisation publicitaire.
Jusqu’ici, les agences immobilières utilisaient surtout la presse locale, l’affichage ou le cinéma, mais très rarement la télévision. Voir son agence immobilière s’afficher à la télévision chez les habitants de son quartier crée une différenciation instantanée, confère une crédibilité accrue à la marque et une vraie fierté pour les équipes. Nous sommes convaincus que la télévision connectée va devenir, dans les prochaines années, un pilier du marketing immobilier local.Quel budget une agence immobilière doit-elle prévoir ?
Le budget dépend de la taille de la zone et du niveau de diffusion choisi. Nous recommandons généralement un minimum d’environ 30 % de couverture de la zone pour garantir une visibilité suffisante. Dans la majorité des cas, les campagnes se situent entre 500 et 1 500 euros par agence pour 2 à 3 semaines de diffusion.
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