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« Y a t-il une vérité sur les marges de négociation des prix dans l’immobilier ? », Evelyne Gielen, économiste immobilier

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photo : Evelyne Gielen, spécialiste du Home Staging

En matière de négociation immobilière, le grand public s’attend généralement à négocier 10% du prix demandé, voire 15% dans le chef des acheteurs. Or, il apparait selon le baromètre LPI-SeLoger du mois de mars 2015 que le taux moyen réel est de l’ordre de 5%.  Obtenir le mandat au juste prix est plus que jamais une condition sine qua non de vente. Alors comment expliquer aux propriétaires d’accepter notre estimation et aux acheteurs de ne pas trop la discuter ?

Pourquoi les clients pensent-ils que la marge est supérieure ?

Pendant des années, la marge de négociation avoisinait 10% du prix. Les habitudes de marchés sont difficiles à détrôner. Ce pourcentage correspond également souvent à la tendance naturelle et humaine du propriétaire à surestimer son bien de 10%.  Les vendeurs agissant par mimétisme, le marché était généralement présenté 10% au-dessus de sa valeur. Aller contre un marché, en l’occurrence « vendeurs » à l’époque [marché où les vendeurs sont en position de force], n’a pas de sens. Mieux vaut accepter le mandat et de jouer le jeu que de tout perdre. Par ailleurs, pour les acheteurs, négocier donne toujours le sentiment d’avoir  gagné quelque chose, de ne pas s’être fait avoir. Mais les temps changent…

Pourquoi la marge est-elle finalement inférieure ?

Internet a radicalement changé nos comportements d’achats : plus impulsifs, plus rapides, avec des prix affichés non négociables. « A prendre ou à laisser », hormis les sites d’enchères évidemment. Les achats immobiliers sont les plus élevés d’une vie. S’en suit donc une hyper sensibilité aux montants mis en jeu. Un prix affiché supérieur de 10% à la vraie valeur du bien (soit 20.000€ sur 200.000€) fait perdre jusqu’à 70% des amateurs ! 5% de surestimation (soit 10.000€ sur 200.000€) décourage encore 50% de ceux-ci ! C’est énorme. Internet permet aux candidats de comparer sans même se déplacer. On y voit tout, jusqu’au type de carrelage, ce qui n’était pas le cas du temps des panneaux…

Tout professionnel le sait : les biens sans défauts se vendent encore très biens alors que ceux qui ne sont pas parfaits peine à partir. On arrive ainsi dans un marché avec de plus grandes fluctuations de prix qu’avant.

Face à ce marché plus volatile, la stratégie d’adaptation apparaît comme une réponse évidente. Ainsi si un prix affiché ne donne pas satisfaction, il est souvent conseillé de le réévaluer après 2 à 4 semaines de mise en vente. Ceci permet d’afficher un prix plus compétitif mais implique  comme corollaire une marge de négociation réduite. Un prix plus agressif attire plus d’acheteurs.

Enfin, si une moyenne ne permet pas de voir les valeurs aberrantes auxquelles sont confrontés les acteurs de terrain, elle ne prend pas non plus en compte les invendus. Ceux-ci en disent parfois plus long… Si les biens qui se vendaient aujourd’hui étaient seulement ceux au plus juste prix ? Les autres ne rentreraient même pas dans les statistiques…

Nos conseils pour les vendeurs et acheteurs

Expliquez aux vendeurs qu’à 10% près, soit par ex. 20.000 €, on rate 7 amateurs sur 10 et à 5% près, par ex. 10.000 €, on rate 1 candidat sur 2 ! Aujourd’hui ce qui se vend sont les biens au juste prix. Le juste prix est celui qui est sur le compromis et ne sera connu qu’à posteriori. Les estimations ne sont justes qu’à 20% près (voire 10% pour les meilleures) vers le haut et vers le bas. Il est impossible de faire du coupé collé en matière de prix immobiliers, pas moins d’une centaine de variables intervenant dans le calcul ! La seule vraie façon de faire est de confronter le bien au marché et de réajuster le prix le cas échéant pour ne pas le brûler. Il vous faudra donc aussi expliquer le concept des biens brûlés.

Enfin, restent les acheteurs qui ne manquent pas d’être déroutés en cas d’absence ou de faibles  négociations. Il faut impérativement les rassurer et leur expliquer que de nos jours on travaille au juste prix. Statistiques à l’appui pour les plus réfractaires si nécessaires. Par ailleurs, au plus ils négocient, au plus ils risquent de perdre le bien. Renverser le jeu et  mettre une saine pression sur les acheteurs en relançant la dynamique des visites par un prix compétitif et des photos alléchantes. C’est dit.

Evelyne Gielen

Titulaire d’une maîtrise en économie HEC Liège, spécialisée en analyse de marchés et comportements, Evelyne Gilen est agent immobilier à Bruxelles, ex-membre du Conseil National des agents immobiliers belges. Auteure de différentes publications internationales et du livre « Le home staging en pratique : 45 avant-après », elle assure des cours de marketing des biens immobiliers, techniques de ventes. Formatrice de renom et reconnue par ses pairs pour ses talents d’oratrice, sa approche didactique, voire ludique.

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