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« Une image humaine au service de la marque », Nathalie Gardes Enseignante chercheuse à l’Université de Bordeaux

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L’engagement éthique et citoyen d’une enseigne immobilière peut être une des clés d’un avantage concurrentiel soutenable.

photo : image agence nathalie Gardes

Considérant la recherche par les individus de marques respectueuses, humaines, sincères, transparentes, cohérentes, Engagées et citoyennes comme l’une des grandes tendances de consommation de 2019 (1), ne pas s’engager, c’est prendre le risque de ne pas satisfaire une attente forte de ses clients. Faut-il préciser que les plus gros succès d’entreprises ont en commun d’avoir pris en compte cette nouvelle donne dans la conception de leur offre et de leur communication ?

L’éthique d’une entreprise et ses efforts de citoyenneté font désormais partie des critères de choix d’un professionnel, d’une marque ou d’un service au même titre que la qualité ou le prix. Cette sophistication des critères de sélection traduit la sensibilité croissante des individus à une consommation responsable et argumente en faveur de l’engagement sociétal des enseignes immobilières (2).

Les valeurs le la marque, un rôle essentiel dans la relation à la marque

Les valeurs responsables construisent un lien émotionnel qui engage le client.

Dans l’immobilier où le client est parfois incapable de différencier deux enseignes, les valeurs éthiques et citoyennes peuvent faire la différence. Un positionnement responsable et crédible, éclaire le choix du client, participe à la construction d’une image positive et forte, et construit une différenciation sur le registre affectif et émotionnel. C’est  en effet par le  déploiement d’une communauté de valeurs avec ses clients que se crée une proximité psychologique entre la marque et le client. Les bénéfices expérientiels qui en résultent se traduisent par un plus grand attachement et de la sympathie à son égard (3).

Ce « supplément d’âme », sous-jacent au partage de valeurs avec les consommateurs, fait naître un lien émotionnel qui consolide simultanément la relation et le capital marque. La recommandation qui en découle est importante pour les professionnels de l’immobilier, attendu que celle-ci fait partie des trois premiers critères de sélection d’un professionnel (4) .

La confiance s’enracine dans l’éthique et la responsabilité.

Malgré leurs efforts, les agences immobilières souffrent d’un déficit d’image. Différentes études font en effet état d’un manque de confiance à l’égard des professionnels du  secteur. Or, la perception des consommateurs en matière d’éthique, de responsabilité et de citoyenneté joue un rôle important pour construire la confiance des consommateurs envers l’entreprise, elle les rassure quant à la qualité et l’honnêteté des professionnels (5) . En outre, l’initiative solidaire et responsable est un vecteur d’image  positive. L’émission de signaux sur sa nature responsable suggère aux consommateurs de nouvelles associations (6) qui améliorent l’image perçue de l’enseigne.

Construire un nouvel imaginaire pour l’agence immobilière.

Pour répondre aux nouvelles aspirations des clients, l’enseigne doit donc devenir plus responsable et aussi plus humaine. Mais attention, les slogans et les positionnements qui seraient décalés par rapport à la pratique susciteront plus de défiance que de confiance. La cohérence entre la marque et la cause à laquelle elle est associée, entre le discours et la réalité sont donc les maîtres mots. Cette congruence contribue à la clarté de l’image tout autant qu’à la confiance dans la marque. Quels engagements sociétaux peuvent donc prendre une enseigne immobilière ?

De la boîte à outils de l’agence citoyenne…

Le soutien solidaire : il regroupe la participation à des actions qui soutiennent votre communauté, votre quartier, les dons pour des causes philanthropiques, les partenariats avec les écoles et associations locales sportives ou caritatives font partie des actions que vous pouvez mener. Avec la création de l’association et du label « Agence solidarité logement », dont les membres s’engagent à reverser 1 % de leur chiffre d’affaires à la Fondation Abbé-Pierre, Isabelle Larochette, fondatrice du réseau « De la cour au jardin » est un bel exemple d’engagement citoyen cohérent. La collecte de jouets avant Noël pour les enfants de familles défavorisées par les agences du  Réseau Century 21, ou  encore le soutien de Guy Hoquet à l’association Habitat et Humanisme à travers l’opération  Noël Solidaire », qui oeuvre pour l’accès au logement des familles en difficultés, sont également à retenir comme modèle.

« Le choice editing » : il s’agit ici d’agir sur l’offre en ne proposant que des biens présentant de bonnes  performances énergétiques. À titre d’exemple, l’agence La terre m’a dit… accompagne ses clients dans la réhabilitation de l’habitat ancien et choisit de vendre des biens neufs les plus écologiques possible.

La mobilité alternative : c’est faire le choix du covoiturage, du vélo, véloélectrique, de la voiture électrique, c’est montrer au quotidien son action pour la planète… Les écovélos qui allient écoresponsabilité et attraction représentent une innovation écoresponsable intéressante pour l’immobilier.

Le digital à bon escient : si l’impact environnemental du Net n’est pas nul, le digital participe à l’écoresponsabilité lorsqu’il permet d’éviter des déplacements (visites virtuelles, visioconférences, extranet), réduit les consommations de papier (état des lieux numériques, signature électronique), économise des ressources (big data, domotique, paramétrage de vos équipements permettant de réduire les consommations de lumière, chauffage, ordinateurs). Vos choix digitaux peuvent constituer des arguments pour soutenir un positionnement éthique et responsable.

La gestion des déchets : la limitation des consommables (papier, cartouches d’encre et toners, eau…) fait également partie des actions à mener. L’impression recto verso, la suppression des gobelets en plastique, l’installation d’une chasse d’eau économique sont autant de gestes qui vous permettront de réduire votre impact déchets sur lequel vous pourrez communiquer ! L’appel à des prestataires écoresponsables, comme l’impression des supports de communication par un imprimeur certifié Imprim’Vert par Guy Hoquet, est là aussi un bel exemple de comportement citoyen.

… à la communication des valeurs et engagements

Alors que certaines enseignes immobilières prennent des initiatives solidaires et citoyennes, peu de clients sont en capacité de citer une seule marque qu’ils considèrent comme « responsable ». Mais s’il est important de communiquer sur vos engagements et vos choix, il est encore plus crucial de tenir ses promesses. Vos actions doivent être en adéquation avec vos valeurs. L’efficacité d’un message dépend en effet de la perception de sa crédibilité. Seules l’authenticité et la transparence en termes de communication et les actions concrètes prises au quotidien en cohérence avec le discours et le coeur de métier de l’enseigne construiront une image plus sérieuse, engagée et humaine.

(1) Enquêtes du Crédoc, d’ipsoslink-up et de l’institut lab42.
(2) Mohr, L.A. and Webb, D.J. (2005) : « The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer
Responses », Journal of Consumer Affairs, 39, 121-147. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2005.00006.x ; http://
dx.doi.org/10.1111/j.1745-6606.2005.00006.x
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004) : « Doing Better at Doing Good : When, Why, and How Consumers Respond to
Corporate Social Initiatives », California Management Review, 47(1), 9–24. https://doi.org/10.2307/41166284.
(3) « L’infl uence de la responsabilité sociale des marques sur le processus d’engagement des consommateurs : le rôle
médiateur de l’identifi cation à la marque », Tarek Abid. http://www.theses.fr/2013AIXM1133.
(4) Étude SeLoger, https://pro.seloger.com/blog/des-agents-immobiliers-de-plus-en-plus-apprecies-par-les-francais/
(5) Swaen, V., & Ruben Chumpitaz, C. (2008) : « L’impact de la responsabilité sociétale de l’entreprise sur la
confi ance des consommateurs », Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 23(4), 7-35. https://doi.
org/10.1177/076737010802300401.
(6) https://www.afm-marketing.org/fr/content/4962-communication-sociétale-et-capital-marque.

Nathalie Gardes

Nathalie Gardes est Enseignante chercheuse à l’Université de Bordeaux, elle est titulaire d’un doctorat et d’une habilitation à diriger des recherches.
Elle publie dans différentes revues scientifiques en marketing stratégique.

Responsable de la licence professionnelle métiers de l’immobilier option transaction et commercialisation de biens immobiliers à l’IUT de Bordeaux, elle dispense des cours en stratégie et marketing immobilier.

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Vos réactions

  • Par Julie MGN, il y a 4 mois

    Cet article est à la fois enrichissant et inspirant.
    Quel belle réalisation !

  • Par SEBASTIEN PRESSIAT, il y a 5 mois

    Merci pour votre article qui permet d’inclure l’immobilier dans un réveil de « faire/d’être » autrement, avec du vrai, du sens, des valeurs. En créant ma société il y a 3 ans d’une agence locative Solidaire et Participative, je crois avoir tout entendu. Actuellement, dans mes échanges avec locataires, propriétaires et certains futurs professionnels de l’immobilier, je pense qu’un renouveau ne peut qu’émerger. Nous accompagnerons l’humain, nous serons plusieurs à travailler sur des secteurs de proximité pour nous déplacer à pied et en vélo, nos agences seront végétalisées et non polluante, nos matériaux responsables. Ceci n’est pas illusoire, je le vis.

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