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« FACEBOOK : nouvelle régie publicitaire », Karine Mahieux Social Media Manager – Coach en stratégies numériques

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Depuis mars, une mise à jour Facebook impacte le ciblage des publicités par intérêts, notamment dans le secteur du logement.

photo : journal de l'agence facebook regie publicitaire

Concrètement, les récentes modifications – liées au RGPD – obligent le groupe Meta à supprimer l’accès à des ciblages  sensibles. De ce fait, de nombreuses options de micro ciblages sont devenues inutilisables en France. Ces  nouvelles conditions d’utilisation permettent à Facebook de reprendre la main sur son ciblage algorithmique et d’imposer dorénavant de nouvelles « catégories publicitaires spéciales ». Abordons ces nouvelles règles publicitaires  et les différentes stratégies à adopter.

Des changements majeurs dans l’immobilier

Si vous créez une campagne publicitaire Facebook Ads, il vous faudra désormais certainement choisir la nouvelle  catégorie publicitaire « logement ». Cette catégorie vise à inclure des publicités qui font la promotion d’une offre de  logement ou de services connexes, ou qui contiennent un lien direct vers une telle offre. Cela inclut, entre autres, les  annonces proposant la vente ou la location d’une maison ou d’un appartement, l’assurance habitation, l’assurance de prêt immobilier, les prêts immobiliers, la réparation des logements et les services relatifs à la valeur immobilière ou à l’évaluation des biens immobiliers. Notez que cette catégorie n’inclut pas les publicités visant à informer les  consommateurs ou les bailleurs sur leurs droits et responsabilités en vertu des lois en matière de logement.

Dans  cette nouvelle catégorie, il n’est plus possible d’utiliser certains attributs comme l’âge, le genre ou le code postal. Si  vous vous basiez sur des audiences enregistrées lors vos précédentes campagnes, vous ne pourrez plus les réutiliser. Certains ciblages avancés comme les centres d’intérêts ne sont également plus disponibles dans cette catégorie  spéciale logement.

Les bases de la publicité Facebook

Maîtriser l’outil publicitaire de Facebook n’est donc pas évident, mais cela ne doit pas vous empêcher de vous lancer.  L’apprentissage et le test des nouvelles pratiques et fonctionnalités va être essentiel pour réussir vos campagnes  publicitaires. En pratique, il y a deux manières de faire de la publicité sur Facebook. La première, la plus simple, est  d’utiliser le bouton « booster » de votre page pour lancer votre publicité. La seconde, pour élaborer des campagnes plus avancées, est d’utiliser le gestionnaire de publicité. Dans les deux cas, si votre publicité concerne la location, la  vente ou l’estimation d’un logement, il vous faudra utiliser la catégorie « logement ».

Lancer une campagne Facebook Ads

Créer une publicité Facebook implique que vous définissiez votre stratégie et les éléments qui la composent :  l’objectif qui détermine l’action souhaitée, les placements qui déterminent les endroits où va apparaître votre  publicité, les contenus créatifs qui sont la partie visible, le ciblage à l’aide des différentes audiences possibles et le  budget. Laissez-vous guider par la plateforme tout au long de l’élaboration de votre campagne. La première étape  est donc de définir votre objectif. Pour y répondre, demandez-vous quelle action vous souhaitez que l’internaute effectue : souhaitez-vous qu’il clique sur votre site internet ? Qu’il s’inscrive à un évènement ou à une newsletter ?  Ou encore qu’il visionne vos vidéos ?

Ensuite, définissez votre audience. C’est sur ce point qu’interviennent les restrictions liées à la nouvelle catégorie  publicitaire « logement », si votre publicité est concernée. En revanche, si vous sponsorisez un conseil ou une  information immobilière, toutes les options de ciblage sont ouvertes, notamment les ciblages provenant de votre  data comme les visiteurs de votre site, vos fichiers clients ou prospects et les interactions générées sur votre page. Pour les placements publicitaires, vous pouvez laisser la plateforme choisir le placement automatique ou indiquer  manuellement quels placements vous intéressent. Le choix du budget se fait également en fonction de l’objectif et  de la durée de la campagne. Il s’agit d’un système d’enchères et le coût n’est pas le même pour obtenir un like, un message ou pour la  conversion d’un lead sur une page de capture. Vous pouvez démarrer avec un petit budget et l’affiner au  fur et à  mesure.

Enfn, vient la création du contenu et du message qui doit attirer l’attention de votre audience. Il s’agit de combiner  une accroche, un texte d’accompagnement, une image ou une vidéo et un bouton d’appel à l’action.  Cette étape doit être soignée puisque c’est la partie visible qui amènera les personnes à cliquer ou non sur votre  publication.

Reste certaines erreurs à éviter pour optimiser vos publicités.

Les erreurs fréquentes à éviter

  • Utiliser l’objectif « aimer la page » pour avoir le plus grand nombre d’abonnés ? Fausse bonne idée, car vos nouveaux abonnés n’interagiront jamais avec vos contenus. Vous allez augmenter artificiellement vos abonnés  mais faire baisser la portée naturelle de votre page du fait du manque d’engagement.
  • Choisir une durée de publication trop courte est aussi un problème car Facebook fonctionne sur le modèle du «  machine learning ». Cela signifie que l’algorithme a besoin d’un certain temps d’apprentissage pour se stabiliser et  trouver les bonnes personnes. Une durée trop longue peut également être problématique si votre audience est  réduite et que la récurrence de votre publication est trop fréquente dans les fils d’actualités.
  • Proposer une offre trop agressive est la meilleure façon d’être mal vu et d’attirer les haters. Diffusez d’abord votre  publicité auprès d’une audience acquise comme les abonnés de votre page ou vos clients. Lorsque vous aurez  accumulé des preuves sociales positives comme des likes ou des commentaires, vous pourrez  progressivement élargir votre audience.
  • Indiquer le centre d’intérêt « immobilier » dans votre audience publicitaire est à proscrire ! Vous risquez de vous  adresser à vos confrères plutôt qu’à vos prospects particuliers.
  • Ne pas modérer les commentaires déposés sur vos publicités est aussi une erreur risquée. Si les internautes lisent  des messages désobligeants sur vos publications, cela risque de plomber votre publicité et cela ne donne pas  envie d’entrer en relation avec vous.

Ce n’est pas magique !

La performance de votre campagne n’est pas uniquement due à une structure bien orchestrée et paramétrée.  adresser le bon  message, au bon moment et aux bonnes personnes est essentiel, tout comme la manière dont vous  allez présenter votre offre. Pensez à optimiser votre landing page pour la performance de votre campagne et veillez  à la saisonnalité.

Bref, pour réussir vos social ads, laissez de la flexibilité à Facebook et surtout testez !

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Karine Mahieux

Karine Mahieux forme les professionnels immobiliers et les accompagne dans la mise en place de leur stratégie numérique. Engagée pour valoriser l'image des professionnels sur Internet, elle participe également comme activateur France Num pour la transformation numérique des entreprises.

06 52 45 28 90

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