Cet article vous a été :
Ils cherchent une maison avec jardin… et achètent finalement un appartement avec terrasse. Pour les agents immobiliers, ce décalage entre les critères annoncés et le choix final peut rendre l’accompagnement déroutant. En s’appuyant sur les sciences comportementales, Nordine Mouaouia explique comment dépasser la liste de souhaits pour mieux comprendre ce qui compte pour un acquéreur, au fil des visites.
Samedi 9 heures. Vous recevez un couple pour un premier rendez-vous acquéreurs. Vous sortez la fiche de découverte et vous faites ce qu’on vous a appris à faire : vous les faites parler de leurs critères. Ils sont précis, structurés, ils ont réfléchi. Trois chambres. Un jardin, même petit. De plain-pied, parce que les genoux de monsieur. Vingt minutes du centre au maximum. Vous notez tout, vous relisez à voix haute, ils confirment.
Onze semaines plus tard, ils signent un compromis sur un appartement en dernier étage, sans ascenseur, en plein centre, sans le moindre mètre carré de jardin. Ils ne vous ont pas menti. Ils ne se sont pas moqués de vous. Et vous avez passé onze semaines à chercher un bien qu’ils n’auraient pas acheté.
La question n’est pas de savoir s’ils étaient sincères. Ils l’étaient. La question est de savoir pourquoi ce qu’un client dit vouloir prédit si mal ce qu’il achètera.
Cette mécanique laisse une trace mesurable, et elle est dans nos propres chiffres. Nous avons posé une question simple à nos confrères. Sur dix acquéreurs qui vous disent « c’est celui-là » pendant une visite, combien déposent une offre dans les sept jours ?
Un quart d’entre eux répond deux, ou moins. Un autre quart répond sept ou huit.
Même métier, même question, deux mondes. Et ce qui sépare ces deux groupes n’est pas l’ancienneté : on retrouve la même coupure chez les nouveaux venus et chez ceux qui exercent depuis vingt ans.
Pour un quart d’entre nous, donc, la phrase « c’est celui-là, on adore » ne prédit presque rien. Nous la traitons pourtant comme une information de premier ordre, et nous organisons nos relances autour d’elle.
Ces chiffres viennent du Baromètre de la Décision Immobilière. Gardez en tête une image que tout le monde a vécue. Demandez à un proche pourquoi il a choisi sa voiture. Il vous parlera du coffre, de la consommation, de la fiabilité de la marque. Pourtant, il a su en trois secondes devant le modèle exposé, et cette liste est arrivée après, pour tenir devant son conjoint et devant son banquier. Personne n’achète un coffre. Tout le monde le cite.
Voilà la mécanique, et elle nous concerne tous. La partie rapide du cerveau tranche, la partie lente rédige ensuite le communiqué de presse. Et c’est ce communiqué que nous notons consciencieusement sur notre fiche de découverte, en croyant recueillir des critères.
Trois résultats de recherche expliquent pourquoi, et aucun des trois n’est une opinion.
Le réflexe du métier est de creuser. Pourquoi ce bien vous plaît-il ? Qu’est-ce qui vous a séduit exactement ? Nous croyons affiner l’information. Nous la détruisons.
Timothy Wilson et Jonathan Schooler l’ont démontré en 1991, dans le Journal of Personality and Social Psychology. Leur expérience tient en trois lignes. Des experts classent d’abord plusieurs produits, du meilleur au moins bon. On fait ensuite goûter ces produits à des participants et on leur demande leur préféré. La moitié d’entre eux doit écrire pourquoi avant de répondre. L’autre moitié répond directement.
Ceux qui n’ont rien écrit choisissent largement le produit que les experts avaient classé en tête. Chez ceux qui ont dû expliquer pourquoi ils aimaient, cet accord est cinq fois plus faible. Les chiffres exacts figurent dans les sources, en fin d’article.
En clair : lui demander pourquoi il aime le fait changer d’avis, et pas dans le bon sens.
Pourquoi ? Parce qu’un goût, ça ne s’explique pas. Alors, mis au pied du mur, votre client attrape ce qu’il a sous la main : les raisons présentables. La lumière, le volume, l’orientation. Il ne vous ment pas. Il dépanne.
Et c’est là que ça se gâte. Une fois qu’il a dit « ce qui me plaît, c’est la lumière », il s’y tient. Le bien suivant sera jugé sur la lumière, et celui d’après aussi. Vous cherchez désormais un critère qu’il a inventé devant vous pour répondre à votre question.
Reste la bonne nouvelle, elle est dans l’étude elle-même. Ce décrochage touche surtout ce qui ne se mesure pas : le charme, l’atmosphère, le sentiment d’être chez soi. Demandez un budget, une surface minimale, un temps de trajet, et la réponse reste fiable.
Conséquence pratique : votre fiche de découverte mélange deux types de questions sur la même page. Celles dont la réponse vous sert, et celles dont la réponse vous égare.
À lire aussi : Zoom sur les fondamentaux : la découverte acquéreur, une discipline qui éclaire, un service qui engage
Nous croyons qu’une décision importante mérite un tableau comparatif. C’est vrai pour une décision simple. C’est faux pour un logement.
Ap Dijksterhuis et son équipe l’ont publié en 2006 dans Science. On présente à des participants quatre appartements, décrits chacun par douze caractéristiques. Un des appartements est objectivement le meilleur. Un groupe a trois minutes pour y réfléchir. Un autre est occupé pendant trois minutes à une tâche qui n’a rien à voir, puis doit choisir sans avoir eu le temps d’y penser. C’est le groupe qu’on a distrait qui trouve le bon appartement. Et quand on refait l’expérience avec un choix simple, à quatre caractéristiques seulement, tout s’inverse : là, réfléchir redevient payant.
En clair : au-delà d’une poignée de critères, le tableau comparatif dégrade la décision au lieu de l’éclairer.
Une précision que l’on entend rarement quand cette étude est citée en formation : d’autres chercheurs ont refait l’expérience sans toujours retrouver le même résultat, et l’effet est plus petit qu’on ne l’a dit à l’époque. Ce n’est donc pas une loi. Ce qui reste solide suffit à notre métier : empiler des critères ne rapproche pas votre acquéreur de la bonne décision, cela produit de la fatigue et un faux sentiment de rigueur.
Conséquence pratique : quand vous présentez un tableau à douze lignes pour départager trois biens, vous ne l’aidez pas à trancher. Vous lui fournissez de quoi justifier n’importe quelle décision, y compris la mauvaise.
À lire aussi : Pourquoi tout miser sur la visite vous fait perdre des ventes : ce que la science de la décision révèle sur le parcours de l’acheteur
Ce résultat est le plus dérangeant des trois, parce qu’il ne dit pas que le client se trompe un peu. Il dit qu’il se trompe à l’envers.
Emily Falk et ses collègues ont publié ce résultat en 2012 dans Psychological Science. Une trentaine de personnes classent trois campagnes de prévention de la plus efficace à la moins efficace, pendant qu’on mesure leur activité cérébrale. On regarde ensuite ce que ces campagnes ont réellement donné, une fois diffusées auprès de millions de personnes.
La mesure cérébrale donne le bon classement. Le classement déclaré par les participants est l’inverse du vrai.
En clair : demandez à vos clients ce qui les a convaincus, et vous obtiendrez la liste de ce qui ne les a pas convaincus.
Regardez ce que cela change chez nous. Le retour client après une vente, la question posée en fin de visite, le questionnaire sur ce qui a emporté la décision, tous reposent sur la même hypothèse : les gens savent ce qui les a fait agir. La mesure dit que non.
Conséquence pratique : arrêtez de demander ce qu’il pense pour savoir ce qu’il va faire. Regardez ce qu’il fait pour savoir ce qu’il pense.
Si la parole n’est pas fiable, deux sources le restent, et elles sont à votre portée.
Tout ce qui est vérifiable se demande. Tout ce qui relève du ressenti ne se demande pas, il s’observe.
Formulation type : « Je vais vous poser quelques questions factuelles, budget, surface minimale, contraintes de trajet, celles où votre réponse est fiable. Pour le reste, ce qui vous plaira vraiment, je ne vais pas vous le demander. On le découvrira ensemble en visitant, c’est plus sûr pour vous. »
Vous ne perdez rien et vous gagnez deux choses. Vous cessez de produire de la fausse information, et vous venez d’annoncer une méthode, ce qui vous distingue immédiatement du confrère qui remplit sa grille.
Pendant la visite, ne demandez pas ce qu’ils en pensent. Notez quatre choses, toujours les mêmes, et vous aurez plus d’information qu’avec dix questions.
Formulation type, à utiliser seulement après la visite, jamais pendant : « J’ai remarqué que vous êtes revenus deux fois dans la cuisine et que vous vous êtes arrêtés à la fenêtre. Qu’est-ce qui se passait à ce moment-là ? »
Vous partez d’un fait observé, pas d’une opinion à produire. Le client ne fabrique plus une justification, il commente un comportement réel.
À lire aussi : Agents immobiliers : pourquoi votre argumentaire commercial est parfois contre-productif ?
C’est le geste le plus contre-intuitif du protocole, et le plus facile à appliquer.
Formulation type : « Ne me donnez pas votre avis maintenant. On se rappelle demain en fin de journée, et là, vous me direz lequel des deux vous vient en premier. »
Vous n’ajoutez pas de la réflexion, vous ajoutez de la distance. Les travaux de Dijksterhuis suggèrent quelques minutes en laboratoire, et un délai d’un à trois jours paraît plus réaliste sur une décision immobilière. Le lendemain, la hiérarchie est souvent claire alors qu’elle ne l’était pas la veille.
Étape 4 · Faites-lui formuler un engagement, pas un avis
Pour conclure, ne demandez jamais ce qui lui a plu. Demandez ce qu’il ferait.
Formulation type : « Si ce bien partait demain matin, qu’est-ce que vous vous diriez ? Et si vous deviez le défendre ce soir devant votre entourage, vous diriez quoi ? »
Vous passez du registre de l’opinion, qui est peu fiable, à celui de l’action et de l’engagement, qui l’est davantage. C’est le levier documenté par Cialdini en 1984 : une personne qui a formulé elle-même ce qu’elle ferait devient cohérente avec sa propre parole, et elle défendra sa décision sans que vous ayez eu à la convaincre.
Tout l’article tient sur une page. Imprimez-la, pliez-la dans votre dossier, relisez-la dans la voiture avant le rendez-vous.
Sur ce qui se vérifie, la parole du client reste un bon guide (Wilson et Schooler, 1991).
Sur ce qui se ressent, faire expliquer abîme la préférence (Wilson et Schooler, 1991). Demandez une scène ou un moment, qui se vérifient.
La première question lui fait retrouver un moment, dont il se souvient. La seconde lui fait nommer ce à quoi il renonce. Après un choix difficile, le cerveau dévalue ce qu’il a écarté pour se mettre en accord avec sa décision : c’est la dissonance cognitive décrite par Festinger en 1957, et confirmée en imagerie cérébrale par Izuma et ses collègues en 2010. En nommant ce qu’il laisse, votre acquéreur transforme un regret diffus en arbitrage assumé. Posez-la après l’offre, jamais avant : avant, elle rouvrirait les options au lieu de les refermer.
Le comportement annonce la décision bien avant qu’elle soit formulée (Besbris, 2016 · Bechara et coll., 1997).
Sur un choix à nombreux critères, un temps de recul aide davantage qu’un tableau comparatif (Dijksterhuis et coll., 2006). Une tendance solide, pas une loi.
« Lequel des deux vous revient en premier ce matin ? » La question se pose au téléphone, le lendemain.
Une personne qui formule elle-même ce qu’elle ferait reste cohérente avec sa propre parole (Cialdini, 1984).
« Si ce bien partait demain matin, qu’est-ce que vous vous diriez ? »
Un couple cherche sa maison à Latour-Bas-Elne, dans les Pyrénées-Orientales. La fiche de découverte est nette, et ils y tiennent : une maison de plain-pied, un jardin, du calme. Monsieur l’a répété au premier rendez-vous, en tapotant son genou droit : « surtout pas d’étage, j’ai les genoux fichus. » Les visites s’enchaînent. Les maisons de plain-pied défilent, correctes, conformes à la fiche, et rien ne se passe. Ils disent « c’est bien », ils remercient, ils repartent.
Un jour, leur agent leur montre un appartement. Il ne coche aucun des trois points : c’est un appartement, il est en étage, et il n’offre pas un mètre carré de jardin. Il le propose presque en s’excusant : « je vous préviens, ça ne correspond pas du tout à ce que vous cherchez. »
Monsieur, qui avait tapoté son genou au premier rendez-vous, ne pose pas une seule question sur l’étage. Le séjour ouvre sur une terrasse dégagée. Au fond, le massif des Albères, net dans la lumière de fin de journée. Madame traverse le séjour sans s’y arrêter et sort. Elle pose les deux mains sur la rambarde et elle reste là.
L’agent applique l’étape 2. Il se tait, il les laisse faire, et il note. Madame revient deux fois sur la terrasse. Monsieur, qui avait eu un avis sur chacune des maisons visitées, cesse de commenter. Il reste un long moment face à la montagne, les mains dans les poches.
Puis la question tombe, et c’est lui qui la pose : « les charges, c’est combien par mois ? » Un peu plus tard : « et c’est libre quand ? » Sur le trottoir, l’agent se garde de leur demander ce qu’ils en ont pensé. Il applique l’étape 3 : « Ne me dites rien maintenant. On s’appelle demain en fin de journée. » Le lendemain, c’est madame qui ouvre la conversation : « on a repensé à la terrasse. »
Ils ont acheté cet appartement.
Sur la fiche, il y avait écrit jardin. Ce qu’ils cherchaient, c’était un horizon. La liste décrivait ce que ce couple croyait vouloir, pendant que leurs gestes, sur cette terrasse, désignaient déjà autre chose. Leur agent a simplement accepté de regarder.
À lire aussi : Espaces extérieurs : comprendre les réactions des acquéreurs pour mieux vendre
Observer un client pour mieux le comprendre est une chose. Utiliser ce qu’on observe pour lui faire faire ce qu’il ne veut pas en est une autre. La frontière est nette : tout ce que vous observez doit pouvoir lui être dit.
C’est le test que je m’applique, et il est simple. Si je peux énoncer devant mon client ce que j’ai remarqué de son comportement, et qu’il me répond « c’est vrai, je ne m’en étais pas rendu compte », j’ai fait mon travail. Si je dois le lui cacher pour que cela fonctionne, je ne suis plus en train de l’accompagner.
La même règle vaut pour le délai de l’étape 3. Il sert à lui rendre une décision plus claire, jamais à laisser l’urgence faire le travail à votre place.
La prochaine fois qu’un acquéreur vous annonce un coup de cœur, ne lui demandez pas pourquoi. Demandez-lui ce qu’il ferait si le bien partait demain, et notez la différence entre ce qu’il vous dit et ce que vous avez vu.
À lire aussi : Au-delà du prix et de la vente : ce qui fait vraiment la satisfaction d’un vendeur
Sources
Vous souhaitez consulter notre dernier magazine ou l'une de nos éditions précédentes ?
Consulter en ligne Abonnez-vous