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« Trop de photos tuent l’annonce », Fabrice Larceneux chercheur CNRS

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Une inflation de photos provoque l’effet inverse de celui recherché. Surtout si elles révèlent des aspects négatifs.

photo : AdobeStock_177734919

Révéler plus ou moins d’informations sur les biens constitue un enjeu majeur pour nombre de professionnels qui Cherchent à vendre leurs produits via des supports visuels. Les recherches en psychologie ont montré depuis longtemps l’importance des photos, en particulier par rapport aux contenus uniquement textuels. Pourtant, l’effet du nombre de photos dans une annonce n’a jamais été exploré scientifiquement et suscite encore des interrogations chez les professionnels. Aussi avons nous mené une recherche pour mieux connaître le comportement des internautes face aux annonces immobilières.

3 600 annonces passées au peigne fin

Dans une première enquête, nous avons étudié 3658 petites annonces immobilières d’appartements en vente à Paris. Ces annonces ont été extraites à partir d’un échantillon de 30000 annonces du portail immobilier Meilleursagents.com. Les analyses statistiques ont révélé des surprises : pour les biens plutôt haut de gamme (en moyenne supérieurs à 10 000 euros/m2), afficher un grand nombre de photos ne permet pas d’augmenter le taux de clics. Une fois que les informations sur les pièces de l’appartement ont été délivrées, les photos supplémentaires n’ont plus réellement d’impact : les internautes se seraient déjà fait une opinion à partir des premières photos. En revanche, pour les biens de moyenne gamme (inférieure à 10 000 euros/m2), plus le nombre de photos augmente et… moins les internautes ont tendance à contacter l’agence. Au-delà de quelques photos, en général plutôt valorisantes, l’augmentation du nombre de photos amène les internautes à moins cliquer sur l’annonce.

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Plus on montre de photos, plus on risque de révéler des attributs négatifs du bien.

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Une des explications est que l’augmentation du nombre de photos oblige les agents immobiliers à révéler des  attributs négatifs qui peuvent déplaire : dans un contexte de choix important, c’est une occasion pour l’acheteur potentiel de ne pas contacter l’agence. On pourrait aussi se dire que c’est une bonne chose : ceux qui cliquent seraient des clients réellement intéressés par le bien tel qu’il est, avec ses défauts et ses qualités. Les photos permettraient dans ce cas-là un meilleur profilage, une sélection des clients plus aptes à considérer le bien malgré ses  défauts. Cependant, ça n’est pas le cas. Moins les internautes cliquent sur l’annonce (du fait d’une augmentation du nombre de photos), plus le bien a du mal à se vendre et reste longtemps sur le marché.

Trois photos valorisantes suffisent pour un clic

Afin de mieux comprendre ce qu’il se passe, des expériences en laboratoire ont été réalisées. Dans la première expérience, en plus de 3 photos initiales, plutôt valorisantes, présentant un appartement de 3 pièces, 3 photos similaires (mêmes pièces avec des angles différents) ont été montrées à un groupe d’internautes en situation d’achat. Ces 3 photos supplémentaires se révèlent n’avoir aucun impact sur l’intention de cliquer de la part des répondants. Les 3 premières photos ont été suffisantes pour que les internautes se fassent une opinion. Au cours d’une seconde expérience sur un deuxième groupe, des photos positives ont été ajoutées mais elles présentaient des informations nouvelles sur des pièces de l’appartement. A nouveau, aucun impact sur l’intention de cliquer. Ces résultats étaient donc identiques à ceux de la première expérience : des photos supplémentaires positives peuvent être jolies à voir, même si elles ne changent pas fondamentalement l’intention initiale de prendre contact. Dans une troisième expérience, on a présenté à un troisième groupe des photos supplémentaires présentant quelques défauts de l’appartement. L’intention de cliquer a alors fortement diminué : l’expérience a montré que les individus avaient des représentations mentales globales de l’appartement beaucoup plus négatives, qu’ils se projetaient beaucoup moins dans le fait de vivre dans le logement et qu’ils éprouvaient même de l’inquiétude à cette idée.

Construire le pitch parfait

Finalement l’effet des photos est plus complexe qu’une simple addition de représentations visuelles qui informaient les internautes. Les préférences a priori des acheteurs potentiels peuvent évoluer et s’ajuster en fonction des contextes : la vente est significativement plus rapide avec peu de photos qu’avec de nombreux visuels dévoilant des informations négatives. L’option « teasing » avec un nombre limité de photos serait donc plus efficace car elle permet d’avoir accès à un plus grand nombre d’acheteurs potentiels et de développer un argumentaire adapté lors d’une rencontre. Il est donc important de porter une grande attention à la sélection des photos exposées sur les moteurs de recherche afin de créer une bonne première impression. Deux orientations majeures se dessinent. D’une part, le contenu des photos peut être optimisé en développant une expertise dans un home staging assez subtil. Les chercheurs Morrow et Elroy ont par exemple montré l’attractivité maximale d’un  espace lorsqu’il est « modérément » rangé, à la manière d’un catalogue Ikea : ni trop rangé, paraissant aseptisé et sans vie, ni « en bazar » et non rangé. D’autre part, la qualité de la photographie est un élément clé. Aujourd’hui des plateformes spécialisées proposent des photographes professionnels free-lance aux agences immobilières qui, en retour, notent ces photographes. L’expertise des agents immobiliers proviendrait  alors du pré-test de la capacité des photos à améliorer la projection de soi et l’imagerie mentale auprès de quelques internautes avant la mise en ligne. Comme dans le secteur touristique, celui des plateformes de recrutement ou des sites de rencontre, l’effet négatif induit par la présence de photos négatives doit  être évité au maximum : l’enjeu d’une présence sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux est de construire le pitch parfait consistant à choisir les éléments visuels et textuels qui créent la meilleure première impression possible, pour les biens, les services et les personnes. La magie de la rencontre pourra alors avoir la chance de s’opérer. Et c’est tout l’art des agents immobiliers de savoir la créer.

 

Fabrice Larceneux

Chercheur CNRS au centre de recherche DRM (Dauphine Recherche en Management), ancien élève de l’Ecole Normale Supérieure, agrégé d’Economie et Gestion, il est titulaire d’un doctorat en Sciences de Gestion de l’Université Paris Dauphine. Auteur de différentes publications scientifiques et de l’ouvrage Marketing de l’immobilier (Dunod), il assure des cours de marketing de l’immobilier à l’Université Paris-Dauphine.

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