Magazine immobilier Journal de l'Agence
TOUTE L'INFORMATION PRATIQUE POUR LES PROFESSIONNELS DE L'IMMOBILIER

« Comment survivre au darwinisme digital », Nathalie Gardes Enseignante chercheuse à l’Université de Bordeaux

Publié le
Publié le
Réagir 0 réaction
383
Evaluer cet article

Le monde immobilier est à un tournant décisif. Aujourd’hui, tout doit être instantané et la gestion du temps doit être efficace.

photo : darwinisme digital Nathalie Gardes

Condition de l’adaptation, la transformation digitale constitue l’un des défis actuels majeurs des agences  immobilières traditionnelles. Le numérique a fait émerger de nouveaux business models (cybermédiaires, proptech) qui, répondant mieux aux nouvelles attentes des clients, détruisent les anciens. Le problème trouve son origine dans  le décalage entre l’évolution rapide des besoins des consommateurs du fait de leur appropriation des technologies et la capacité des entreprises à y répondre. Pour survivre, les acteurs traditionnels doivent se réinventer, recréer de la valeur, améliorer l’expérience client, en un mot s’adapter au risque de subir un « darwinisme digital » pour reprendre l’expression de Solis et Szymanski (2014)1, ie la disparition faute d’adaptation.

La transformation digitale, de quoi parle-t-on ?

Sans qu’il y ait de réel consensus autour de ce phénomène, la transformation digitale peut se définir comme le  processus par lequel les entreprises intègrent les technologies pour, d’une part, mieux répondre aux changements de comportement et d’attentes des clients et, d’autre part, améliorer la performance de l’entreprise par la mise à niveau ou la modernisation des processus et des systèmes. Elle se rapporte donc aux investissements en matériels, logiciels, technologies numériques, Internet des objets, mise en réseau des acteurs (clients, partenaires, collaborateurs) dont le  degré de complexité dépasse celui des transformations induites par l’informatique. Pour un agent immobilier, la transformation digitale suppose de réinventer l’agence sur de multiples dimensions telles que l’expérience client, le mode de travail des collaborateurs, les process et systèmes de service. L’ampleur de cette transformation peut donc varier de la simple modification de l’activité existante à la création d’un tout nouveau modèle d’entreprise digitalisé.

Les trois étapes de la transformation

Les usages et les besoins évoluant en profondeur, les services immobiliers doivent se numériser pour répondre aux attentes des clients et aux tendances de consommation. Il s’agit ici d’une évolution sociétale à laquelle les  entreprises de tous secteurs doivent répondre pour rester compétitives. Si la transformation est la condition de la survie d’une entreprise, comment doit-on s’y prendre ? Plusieurs trajectoires sont possibles, mais la progressivité est sans doute le cheminement le moins risqué.

1re étape : Redéfinir la proposition de valeur, créer un eldorado phygital pour réenchanter l’expérience de vos clients

Les différents outils digitaux (smartphones, ordinateurs, tablettes, bornes interactives, mobiliers intelligents, écrans interactifs) et les différents canaux (réseaux sociaux, sites, blogs) adoptés par  l’entreprise dessinent l’univers de l’expérience client en jouant à la fois sur l’atmosphère de service (le digital stimule les sens et les émotions) et sur la nature des interactions proposées. Définir une proposition de valeur phygitale permet de  proposer au client une expérience plus riche, plus fluide et moins anxiogène. La proposition de valeur est la raison pour laquelle un client choisit une entreprise plutôt qu’une autre.

2e étape : Repenser ses process, automatiser pour gagner en efficacité et agilité

La deuxième étape de la transformation digitale concerne la numérisation de tous les processus de la chaîne de valeur menant à l’automatisation ou à la rationalisation. Le digital représente un gisement de simplification et de fluidification des processus et des interactions conduisant à une plus grande efficience  opérationnelle. En  permettant à la fois d’alléger la charge administrative des conseillers et en rendant plus fluide la prise de décision, la dématérialisation des process rendra l’organisation plus agile et réactive. Les données récupérées peuvent en outre être utilisées pour accroître l’efficacité commerciale : meilleur ciblage, meilleure efficacité marketing grâce au marketing prédictif. Il s’agit d’éliminer toutes les tâches répétitives sans valeur ajoutée afin de libérer du temps aux conseillers qui pourront ainsi mieux se consacrer aux activités plus stratégiques :

  • Recherche : créer des formulaires numériques ;
  • GRC : chatbot, assistant virtuel, rendez-vous en ligne ;
  • Production : état des lieux numériques, signature ou assemblée générale électronique ;
  • CRM : exploitation des datas.

3e étape : Changer le business model, nouer des partenariats de services innovants

À l’ère digitale, la réactivité doit être absolue et immédiate. Le dernier stade de la transformation digitale concerne le business model entendu comme la structure conceptuelle de la logique commerciale d’une entreprise :  fonctionnement, création et capture de la valeur.

Le digital peut être un levier pour trouver de nouvelles logiques et façons de créer de la valeur. Il rend possible la création de nouvelles activités (service enchères immobilières en ligne par exemple), la reconfiguration de la structure ou de la prise en charge des activités. Un modèle d’affaires partenarial pourrait être source de performance. Sur des activités comme la recherche, la visite, le reportage, les acteurs de la proptech offrent des solutions performantes. Pour choisir vos partenaires vous devez connaître les aspirations de vos clients et pour quels services ils sont vraiment prêts à payer.

Degré de transformation et performance : qu’en est-il des professionnels de l’immobilier ?

Une étude conduite sur 380 professionnels de l’immobilier m’a permis d’identifier 4 familles de  professionnels en regard de leur niveau de transformation digitale. Les résultats obtenus confirment les études conduites dans le  secteur immobilier relatives à l’impact des TIC sur la performance économique des agents immobiliers, à savoir une relation significative entre le degré de transformation digitale et la performance.

Cette étude révèle une corrélation entre le niveau de transformation digitale et la performance des agences. Survire à l’ère digitale suppose donc de se transformer… Des investissements importants vont devoir être faits par les professionnels qui souhaitent rester dans la course car il n’est pas sûr que, demain, le modèle traditionnel assure la  pérennité de l’entreprise.

1 Solis, B. Li, C. and Szymanski, J. (2014). Digital transformation. ALTIMETER. [Online]. Available : http://altimetergroupdigitaltransformation.com/img/dt-report.pdf
https://www.journaldelagence.com/1159018-quelle-proposition-de-valeur-client-nathalie-gardes-enseignante-chercheuse-a-luniversite-de-bordeaux

A lire également

Nathalie Gardes

Nathalie Gardes est Enseignante chercheuse à l’Université de Bordeaux, elle est titulaire d’un doctorat et d’une habilitation à diriger des recherches.
Elle publie dans différentes revues scientifiques en marketing stratégique.

Responsable de la licence professionnelle métiers de l’immobilier option transaction et commercialisation de biens immobiliers à l’IUT de Bordeaux, elle dispense des cours en stratégie et marketing immobilier.

Newsletter

Recevez l'essentiel de l'actualité immobilière sélectionné par la rédaction.

Du même auteur

Sur le même thème

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Le journal trimestriel

Vous souhaitez consulter notre dernier magazine ou l'une de nos éditions précédentes ?

Consulter en ligne