Les recommandations clients : votre or noir

«Combien vaut mon agence ? » Voici la question que peuvent se poser de nombreux professionnels de l’immobilier qui, dans la perspective d’un nouveau projet ou d’un départ en retraite, envisagent la revente de leur fonds de  commerce. Après des années de travail, ils regrettent parfois de constater que leur agence n’est pas valorisée à sa juste valeur, à hauteur de l’implication qu’ils y ont consacrée. Romain Cartier – expert, agent immobilier, formateur  et conférencier – et Jean-David Lepineux – dirigeant fondateur d’Opinion System – ont fait de cette question l’une de  leur spécialité. « La valeur d’une agence immobilière dépend de ses activités. Pour vous donner une petite idée, un  portefeuille de transaction peut être valorisé grâce à un coefficient de valeur situé entre 0,3 et 0,5 voire moins si l’effectif est représenté par le gérant lui-même. Pour ce qui est du coefficient de valeur d’une activité de gestion  locative, il se situe entre 2,5 et 3 » présente Jean-David Lepineux. « Si l’on s’en tient à ceci, la valeur d’une agence  n’est pas optimisée et peu représentative de son succès ».

C’est aussi le constat de Romain Cartier : « Henry Ford disait : « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent  pas au bilan d’une entreprise : sa réputation et ses hommes ». Nous en sommes également  convaincus ; les agences immobilières ne capitalisent pas suffisamment sur leur portefeuille d’anciens clients satisfaits pour valoriser leur fonds de commerce. Pourtant, c’est un véritable or noir pour les entreprises qui savent  exploiter cet atout ». La solution prônée par les deux spécialistes ? Pérenniser les relations avec les anciens clients et  capitaliser sur la valeur de leurs recommandations.

Miser sur le suivi clients, une pratique payante

« En France, l’approche des agents immobiliers est essentiellement concentrée sur la chasse de nouveaux  prospects. D’ailleurs, la quasi totalité des formations est axée sur la prospection et la prise de mandats exclusifs.  Aux États-Unis, la réussite des professionnels du secteur repose sur un autre aspect appelé le « farming » : c’est-à- dire « l’élevage » ou disons plutôt la reconquête perpétuelle des anciens clients » explique Jean-David. « Pourquoi  les agents le font-ils moins chez nous ? Par peur de ne pas savoir comment entretenir le lien avec leurs précédents  contacts, voire par crainte de voir d’anciens clients faire remonter un mécontentement lié à leur vécu dans le  logement ».

Pourtant, preuve que la pratique est payante, 97 % des commerciaux d’élite déclarent avoir une action  forte sur le suivi client et les deux tiers contactent leurs anciens clients deux à trois fois par an, d’après les chiffres d’Opinion System. « Le suivi des anciens clients est donc aussi important que le soin qui est leur est apporté en  amont de la relation. Cultiver de bonnes relations avec ses anciens clients est un formidable avantage pour valoriser  son fonds de commerce et un atout que les professionnels peuvent faire valoir pour négocier à la hausse le prix de  revente de leur agence » appuie Romain. « Je dirais même que les portefeuilles d’anciens clients pourraient bien être  la future crypto-monnaie des agences immobilières pour valoriser leurs fonds de commerce » ajoute Jean-David.

«Les portefeuilles d’anciens clients pourraient être la future crypto-monnaie des agences immobilières pour valoriser leurs fonds de commerce.» , Jean-David Lepineux / Romain Cartier.

La force des recommandations clients

Alors, quelle est la récompense de ces relations clients suivies ? « Les recommandations de ces clients satisfaits, car elles entrent au capital de l’agence » expliquent les deux experts. « Si les avis clients sont indispensables pour  l’image de confiance d’une agence, les recommandations données par les anciens clients satisfaits sont une action  encore plus puissante : ils parlent de vous ! Dans un secteur ultra-concurrentiel, cela fait une différence  remarquable non seulement  pour conquérir de nouveaux clients, mais aussi pour apporter la preuve d’une  véritable continuité de votre activité auprès d’un éventuel repreneur.

Mettons par exemple que 20 % de vos anciens clients vous recommandent et déclenchent une nouvelle vente, vous  pouvez calculer les futures retombées que cela vous assure et cela bonifie la valeur de votre fonds de commerce ». Reste à savoir deux choses : comment obtenir ces recommandations et les quantifier .

Capitaliser sur votre porte feuille-clients

« Pour mettre en place un suivi pertinent de vos anciens clients et ainsi recueillir leurs recommandations, il existe  des actions très simples à mettre en place » rassure Romain. « L’objectif est de communiquer avec eux  régulièrement, selon le style d’échanges que vous souhaitez instaurer. Si vous aviez créé une relation de sympathie,  misez sur la simplicité et la proximité en envoyant par exemple des messages pour les dates  anniversaires de l’achat des biens, pour les anniversaires personnels, pour prendre des nouvelles des enfants et  souhaiter une bonne rentrée scolaire. Ces pensées peu coûteuses font une différence significative pour cultiver votre portefeuille clients. Si en revanche, vous êtes dans une relation plus factuelle, positionnez-vous en tant que  référent d’information : partagez avec eux les actualités du secteur qui peuvent les intéresser, prenez le prétexte  d’un nouveau service dans votre agence pour les contacter et n’hésitez pas à les sensibiliser sur la portée que  peuvent avoir leurs recommandations spontanées ».

Dernière étape indispensable pour Jean-David : tracer et quantifier les recommandations obtenues en conséquence afin de les faire valoir au capital de votre agence. « J’encourage en effet les professionnels à tracer  chaque source de mandat entrant pour quantifier ce que les recommandations leur rapportent chaque année et à  inscrire ces données dans leur logiciel métier. À terme, cette rigueur et cette organisation paieront et pèseront  visiblement sur la valeur de leur agence ».