« Les 3 étapes pour construire une marque immobilière forte ».

Médias, collaborateurs, clients, associations de consommateurs déversent sur la toile des écrits qui construisent l’image de votre entreprise. Ces derniers s’érigent au statut de jurisprudence lorsqu’ils témoignent de l’authenticité de vos services. Construire une marque demande donc une réflexion sur l’identité de l’entreprise mais également une veille et une écoute sur ce qui se dit sur elle afin de pouvoir répondre et rétablir les discours. Construire une marque n’est donc pas une étape figée de définition d’une identité, elle est un processus et un investissement qui s’inscrivent dans le temps. Enjeu majeur pour le secteur immobilier, nous allons nous intéresser aujourd’hui aux étapes de sa construction. Ce travail est complexe et nécessitera l’implication de toute votre équipe.

Etape 1 : le diagnostic

Où en est-on ?

Cette étape concerne uniquement les enseignes déjà existantes et qui souhaitent construire une marque plus forte ou simplement s’ériger au statut de marque. Pour bien commencer, il convient de faire le point sur ce que l’entreprise propose.

1. Faites la liste des services que vous fournissez et mentionnez vos forces et vos faiblesses par rapport à vos concurrents.
2. Faites la liste des services que vous ne proposez pas et dites pourquoi.

Que dit-on sur nous ?

Votre entreprise a un nom, il est essentiel de savoir ce qu’il se dit sur vous. L’écoute des réseaux sociaux associée à l’analyse des discours tenus dans les médias est nécessaire pour comprendre ses forces et ses faiblesses. Sachez qu’il existe un certain nombre d’outils d’écoute des médias sociaux (Digimind, Branthology) qui pourront vous aider dans cette tâche.

Quelle est la valeur de notre marque ?

Connaître la valeur actuelle de sa marque est important pour faire un bon audit. Ce travail va vous demander un investissement en temps important car cette évaluation ne pourra être faîte qu’à partir d’une étude approfondie des différents critères constitutifs de la valeur d’une marque. Concrètement, vous devrez élaborer un questionnaire que vous adresserez à vos clients et prospects. Vous pourrez faire appel à un chargé d’étude pour mener à bien cette enquête. Les travaux de l’équipe de Georges Lewi, directeur du BEC-Institute sur la marque, ont permis d’établir la liste des critères d’une marque forte. Pour connaitre la valeur de votre entreprise les points à évaluer sont les suivants :

1. Notoriété de votre marque : spontanée ou assistée. Elle peut se penser nationalement, régionalement ou localement. Par exemple, Guy Hoquet ou Century 21, Cabinet Bedin ou Carmen immobilier sont des enseignes qui ont une bonne notoriété, nationale ou régionale.
2. Qualité de votre service : Nelson et Nelson (1995) proposent une échelle de mesure (RESERV, real estate service) de la qualité des services immobiliers qui se fonde sur l’examen de 7 dimensions :

1. • L’environnement tangible : équipement, mobilier, apparence physique du personnel, état des locaux;
   • La fiabilité du service : capacité à délivrer le service promis avec précision ;
   • La réactivité de l’organisation : volonté d’aider le client et de procurer un service rapide ;
   • L’éthique du personnel : savoir et courtoisie des employés, leur aptitude à inspirer la confiance ;
   • L’empathie du personnel: attention et compréhension personnelle du client ;
   • Le professionnalisme : preuve que le meilleur service professionnel est délivré (inclus l’utilisation des technologies de l’information et compétence du personnel);
   • La disponibilité du personnel : facilité de contact ou de prise de rendez-vous

1. Qualités sensorielles de votre marque : signature sonore ou olfactive, visuelle ou design sur le point de vente. Par exemple, les agences immobilières les plus modernes se dotent d’écrans plasma afin de présenter les biens à vendre.
2. Qualités attributives de votre marque : capacité à créer des adeptes, à entraîner l’identification. Il s’agit ici de la fonction identitaire d’une marque. Par exemple, Plazza immobilier s’associe aux qualités et capital sympathie de Stéphane Plazza.
3. Qualités narratives de votre marque : capacité à faire partager une histoire, une vision. La marque est narration, storytelling, elle construit un univers. On peut citer l’exemple de l’agence César et Brutus qui se met en scène en référence à ce mythe fondateur.
4. Qualités associatives de votre marque : capacité à associer la marque à des valeurs dans une dimension aspirationnelle. Les marques investissent de plus en plus le champ de l’éthique, de l’engagement et du développement durable. Par exemple, l’agence De la cour au Jardin s’inscrit dans cette démarche.
5. Relation : propose-t-on un type de relation qui correspond au besoin des clients ?
6. Contrat de marque : la marque doit tenir ses promesses, prouver chacun de ses engagements au risque d’être fortement sanctionnée. Les organisations ont souvent du mal à passer de l’affirmation d’un positionnement, d’une promesse de valeurs, à une logique de preuves concrètes.

Si Opinion System peut se révéler un outil de preuve, il convient de travailler sur les preuves existantes ou à créer relatives aux valeurs de la marque. L’arbre à preuves (BMCC Tree) développé par le BEC-Institute est un outil intéressant pour travailler sur ce point. La marque est ici appréhendée comme une « mental box » qui assure trois fonctions : transactionnelle (en avoir pour son argent : la survie) ; identitaire (se reconnaître et être reconnue : l’identification) ; aspirationnelle (être en accord avec ses valeurs : l’adhésion).

Qui sont nos concurrents ?

Evaluer l’image des meilleurs concurrents permet de se faire une idée des concepts qui marchent et surtout de s’assurer la prise d’un positionnement unique sur le marché. Ceci est important en termes de crédibilité. En effet l’isomorphisme pourrait être mal reconnu. Portez une attention particulière à leur nom d’entreprise, leur logo et leur slogan :

• Leur image est elle plutôt traditionnelle, jeune, branchée…?
• Leurs messages sont-ils compatibles à travers les différents médias?
• Leur identité visuelle est-elle cohérente avec leur message ou leur positionnement ?
• Quelle est la qualité de leurs produits ou services?
• Que dit-on sur les réseaux sociaux à leur sujet ? Les discours sont-ils plutôt positifs ou négatifs?

L’idée est d’obtenir un aperçu rapide des meilleurs agents ou équipes dans votre zone. Pour faciliter ce processus, vous pouvez prendre des captures d’écran de leurs sites Web, enregistrer leurs logos et copier leurs slogans dans un document Word. Cette synthèse vous aidera à découvrir ce qu’ils ont en commun ou vous donnera peut-être l’occasion de créer une nouvelle marque unique et originale.

Qui sont les clients ?

La connaissance des clients de votre secteur est indispensable. Une fois transformé grâce à de bons algorithmes le Big Data offre un potentiel important de connaissance client :

• Sont-ils jeunes, âgés, entrepreneurs, citadins, parents?
• Comment effectuent-ils leurs recherches immobilières ?
• Quels sont leurs besoins (émotionnels et rationnels)?
• Quel est leur style de vie ?
• Quelles sont les informations dont ils tiennent compte dans leur recherche de biens ou de locataires ?

Etape 2 : Construire son identité

Définir son adn, sa mission et ses valeurs

Votre identité marque doit promouvoir votre entreprise, vous connecter avec votre clientèle et vous différencier sur le marché. L’identité de marque est plus que de simples logos colorés et des slogans percutants, c’est un engagement envers votre client. Pour la construire, il convient de commencer par la clarification de sa mission.

L’énoncé de mission définit essentiellement un but pour votre agence. Il ne s’agit pas seulement de dire ce que vous faites (d’autres concurrents offre les mêmes services) mais comment vous le faites différemment des autres.  Redfin, Alchemy, De la cour au Jardin, Bumper ou Nestenn sont de bons exemples.

• Quelle est votre proposition de vente unique?
• Quel type de service offrez-vous que d’autres n’ont pas?
• Quels avantages avez-vous sur votre concurrence?
• Qu’allez-vous fournir que les autres ne proposent pas?

Créez une expression claire de ce qui passionne le plus votre entreprise. « L’art de vivre au cœur de l’ADN de la cour au jardin » est là encore un bel exemple.

Une fois la mission posée, il s’agit de réfléchir à vos valeurs. Quelles sont vos valeurs ? Vos clients s’attendent à ce que vous teniez vos promesses, il est donc impératif de les définir en cohérence avec ce que vous êtes capable de tenir, avec la réalité de votre entreprise et la façon dont vous souhaitez que vos clients vous perçoivent. Faites une réunion d’équipe pour un brainstorming.

Déterminer sa cible : à qui s’adresse-t-on, qui veut-on atteindre et quelle relation?

Il est plus facile de définir une promesse pour une cible particulière. Une fois sa ou ses cibles choisies, votre objectif sera de connaître quels sont les comportements et le style de vie des clients que vous souhaitez atteindre. Listez les attributs de vos clients potentiels (préférence, stratégie d’achats, besoins…) et veillez à ce que votre identité de marque soit en adéquation avec votre cible. Vous adapterez votre mission et votre message pour répondre à leurs besoins spécifiques. Vos discours seront d’autant plus percutants qu’ils s’adresseront à une cible spécifique.

Définissez ensuite le type de relation que vous souhaitez avoir avec vos clients. Cela vous permettra de créer engagement, différenciation et fidélité. Par défaut, la relation immobilière est celle de fournisseur de service à client, c’est-à-dire asymétrique et unidirectionnelle. Les nouveaux styles de vie invitent à repenser ce type de relation pour adopter un modèle plus collaboratif et réciproque, jouant sur la co-création et la collaboration. Parce que l’agence s’inscrit dans un quartier, parce qu’elle peut proposer des animations, des rencontres, le partage d’une passion, on peut imaginer cultiver une relation d’ami à ami, de voisins à voisins, de citoyen à citoyen, de club à membre…

Soulignez les 3 qualités clés et les bénéfices que votre marque offre

L’utilité perçue est un capital puissant. Être considérée comme utile nous rend difficilement substituable. Identifiez les points qui peuvent être utiles à vos clients et valorisez cette utilité dans votre pitch . Vous devez comprendre en profondeur ce que vous offrez et que personne d’autre n’offre. Pourquoi un acheteur devrait-il vous choisir pour l’aider à trouver une maison? Pourquoi un vendeur devrait-il vous choisir pour vendre sa maison ou être le gestionnaire de son bien? Concentrez-vous sur les qualités et les avantages qui rendent votre entreprise unique. Notamment au regard de la cible que vous avez choisi, donnez-leur une raison de choisir votre marque plutôt qu’une autre. Il pourrait s’agir :

• D’un service à la clientèle plus authentique et plus transparent, plus humain (Bumper, De la cour au jardin)
• D’une expertise technologique (We invest, Redfin)
• D’un engagement éthique (Robin des toits, de toit en toit)

Créer votre logo et votre slogan

L’étape la plus élémentaire (et sans doute la plus importante) de la création de marque est la création du logo et du slogan de votre entreprise. Ce graphique apparaîtra sur tout ce qui concerne votre petite entreprise. Cela deviendra votre carte de visite et la reconnaissance visuelle de votre promesse. Soyez prêt à investir le temps et l’argent pour créer quelque chose d’exceptionnel. Créer un logo efficace qui synthétise votre marque vous obligera probablement à faire appel à un designer professionnel. Vous mettrez le logo sur tout : vos annonces, vos cartes de visite, votre site Web et vos médias sociaux pour renforcer l’identité visuelle de votre marque.

La réflexion sur le slogan doit dépasser le rôle marchand de la marque. Il doit décrire votre valeur ajoutée relative à l’expérience qui sera associée à votre marque. « L’immobilier, professionnel sans être conventionnel » de Weinvest est efficace car il mise sur la relation qu’il souhaite établir. Utilisez le diagnostic que vous avez effectué sur vos concurrents pour trouver votre slogan.

Etape 3 : Gérer sa marque

Veiller à la cohérence de l’expérience de la marque

Tout de votre logo à votre slogan, messages, annonces, locaux, personnalité, collaborateurs devra refléter votre mission et vos valeurs. Une marque qui réussit doit être cohérente dans la communication et l’expérience du client d’un bout à l’autre de la chaîne.

Sur la toile et les réseaux sociaux : misez sur le storytelling

Construire sa marque est une affaire de tous les jours, il faut marquer sa présence pour s’ancrer dans les esprits. Si l’expérience de la marque se doit d’être cohérente, elle doit aussi être interactive. Selon Matthew Ferrara, partager du contenu, raconter des histoires sur des expériences réelles en décrivant vos produits, vos services, vos passions, permettra de créer une communauté d’échanges autour de votre marque. Vous faciliterez l’identification et l’attachement à votre marque et vous construirez sa notoriété. Ce conférencier invite les professionnels de l’immobilier à utiliser les stories d’Instagram et de Snapchat. Ces réseaux sociaux présentent en effet un potentiel important pour raconter des histoires et partager des moments de vie avec les clients ou prospects.

Maitrisez votre e-reputation

A l’heure du Web Social, il est nécessaire d’instaurer une veille qui permettra de répondre et de réagir rapidement aux Bad Buzz. Pour prendre une décision, les internautes consultent le web et les avis clients sur les réseaux sociaux. Les informations qu’ils y trouvent sont crédibles de leur point de vue, il convient donc de répondre et au besoin de rétablir certains discours.

On retiendra

Une marque est avant tout une expérience. Sa puissance vient de la relation qu’elle va permettre d’établir entre vous et le client. La relation d’identification (partage des mêmes valeurs et convictions) est l’une des dimensions les plus importantes. Les marques distinctives sont celles qui surpassent leur rôle marchand, spécifique à l’objet de leur activité, pour intégrer des logiques d’intérêts plus globaux et qui donnent sens à leur existence. La légitimité d’une marque immobilière provient de ce qu’elle a à dire sur le service immobilier et la façon de le délivrer. Cette légitimité discursive liée aux valeurs qu’elle affiche et à la confiance qu’on lui accorde définissent la qualité de la relation d’une marque avec ses consommateurs.

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Enseignante chercheuse à l’Université de Bordeaux, Nathalie Gardes est titulaire d’un doctorat et d’une habilitation à diriger des recherches. Elle publie dans différentes revues scientifiques en marketing stratégique.
Responsable de la licence professionnelle métiers de l’immobilier option transaction et commercialisation de biens immobiliers à l’IUT de Bordeaux, elle dispense des cours en stratégie et marketing immobilier. nathalie.gardes@u-bordeaux.fr

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