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« Une recette gagnante : l’humour », Nathalie Gardes Enseignante chercheuse à l’Université de Bordeaux

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Cette soft compétence peut être d’une utilité remarquable pour augmenter la performance et la qualité de vos ventes.

photo : journal de l'agence humour

Précédemment, Romain Cartier et Jean-David Lepineux nous ont dévoilé des éléments intéressants (1) sur les secrets  des négociateurs d’élite : ceux qui dépassent le cap des 300 000 euros de chiffre d’affaires par an. Ces talents qui  représentent moins de 5 % de l’ensemble des conseillers auraient pour qualités premières d’être : passionnés, tenaces, perfectionnistes, organisés, curieux, engagés, formés. Et si l’on citait aussi l’humour parmi leurs atouts ? Je  vous propose de nous concentrer sur une soft compétence issue des recherches en marketing que certains  professionnels ont l’art de manier avec doigté pour augmenter la performance de leurs ventes.

L’humour renforce la performance

Message dont l’ingéniosité, l’habileté verbale et/ou l’incongruité a le pouvoir d’évoquer le rire, l’humour est une  ressource socio-émotionnelle qui, au même titre que l’empathie, fluidifie l’échange et participe à une ambiance relationnelle chaleureuse. Lorsque la situation est tendue, l’usage de l’humour réduit l’anxiété (2) ; c’est  particulièrement important lorsque l’on sait qu’une tension peut potentiellement bloquer la conclusion de la vente (3) .

À cet égard, il semble ainsi important que les vendeurs puissent injecter une dose d’humour durant les phases  cruciales de la négociation. L’humour est aussi un signal de convivialité, qui participe à la construction d’une  atmosphère sereine et détendue, propice à la collaboration, la confi ance et l’engagement (4) . En stimulant la  libération des hormones du plaisir (endorphine, sérotonine), l’humour contribue au bien-être (5)  . Éloignant les  émotions négatives, l’humour permet une meilleure découverte du client et d’améliorer la qualité de la relation avec  lui. Cela se traduit par de meilleures performances (6) et cet ingrédient peut être utile à bien des moments :

  • Dans la phase de prospection : il peut être utilisé pour mieux connaître et cerner le type d’acheteurs.
  • Dans la phase découverte : il permet de gagner l’intérêt, l’attention de l’acheteur et sa sympathie.
  • Dans la phase de négociation : il diminue l’anxiété. C’est un mode efficace de résolution des problèmes entre client et vendeur ou de désamorçage des conflits. Il peut aider à convaincre et représente à ce titre une bonne  technique de persuasion.
  • Dans la phase de suivi : il soutient le maintien de la relation interpersonnelle préalablement établie.

La capacité humoristique est donc une ressource tout à fait gagnante, à utliser bien sûr à bon escient.

A condition de l’utiliser avec doigté

Il existe en effet plusieurs styles d’humour et tous ne sont pas efficaces. Le sarcasme, l’ironie et la taquinerie sont à  éviter dans un contexte de vente. Ils pourraient conduire à une indélicatesse, en donnant l’impression d’un sentiment  supériorité ou d’une estime de soi gonflée au  détriment du client, ce qui peut détériorer la qualité de la  relation. La perspective humoristique doit donc s’entendre comme une technique de communication qui met vos  interlocuteurs à l’aise, pour renforcer la cohésion interpersonnelle et réguler la négativité. L’approche humoristique  peut notamment être utile pour faire face aux objections des clients ou lors d’un environnement économique défavorable, à condition de savoir la manier avec tact et finesse .

Une formation nécessaire

Étant donné que nous n’avons pas tous la même propension à faire preuve d’humour, pourquoi les dirigeants ne  songeraient-ils pas à offrir une formation aux vendeurs qui ne sont pas intrinsèquement enclins àl’utiliser ?  D’autant que l’on acquiert plus facilement le sens de l’humour qu’une faculté à ressentir de l’empathie. Une telle  formation serait d’autant plus pertinente que les recherches en marketing démontrent que les individus  humoristiques sur leur lieu de travail ont une propension plus forte à la résolution créative de problèmes (7) . Or,  la créativité est une caractéristique essentielle des vendeurs performants : résoudre les problèmes des clients en  fournissant des solutions uniques, créer de nouvelles façons de présenter les produits et les services permet d’améliorer l’efficacité  de la vente.

Pour conclure

En bref, l’humour ne contribue pas seulement à la vente, il bonifie les relations. Fondé sur une complicité partagée  et bienveillante, il fluidifie les rapports entre les individus et les échanges d’informations. En situation de  négociations conflictuelles, il facilite le traitement des objections. Faire rire ou sourire les personnes contribue à  créer une ambiance de complicité qui met à l’aise et facilite la négociation. « Le rire, c’est un signe d’approbation  mutuelle, et l’approbation mutuelle est le pivot de la vente. Faites rire votre client, il achètera en souriant »  Gitomer, 2008.(8 )

 


(1) https://www.journaldelagence.com/1192102-tout-savoir-sur-les-negociateurs-delite.
(2) suggère qu’une proprié téconsensuelle intéressante de l’humour est son pouvoir de soulagement. Berlyne DE (1972) Humor and its kin. In : Goldstein JH et McGhee PE (é ds) The Psychology of Humor: Theoretical Perspectives and Empirical Issues. New York: Academic, 43–60. Freud S (1960) Jokes and their relation to the unconscious. New York : W. W. Norton.
(3) Palmatier RW, Scheer LK, Evans KR et Arnold TJ (2008) Achieving relationship marketing effectiveness in business-to-business exchanges. Journal of the Academy of Marketing Science 36(2) : 174–190.
(4) Lunardo R, Bompar L et Saintives C (2018) Humor usage by sellers and sales performance: the roles of the exploration relationship phase and types of humor. Recherche et Applications en Marketing (English Edition) 33(2) : 5–23.
(5) Martin RA, Puhlik-Doris P, Larsen G, Gray J et Weir K (2003) Individual differences in uses of humor and their relation to psychological wellbeing: development of the humor styles questionnaire. Journal of Research in Personality 37(1) : 48–75. Miller, J. (1996), « Humor – an empowerment tool for the 1990s », Empowerment in Organizations, Vol. 4 No. 2, pp. 16-21. Miller (1996), avance que l’humour accroît l’énergie et donne une sensation de bien-être en stimulant la libération de produits organiques, tels que l’endorphine et l’adrénaline.
(6) Hoppner JJ, Griffi th DA et White RC (2015) Reciprocity in relationship marketing : a cross-cultural examination of the effects of equivalence and immediacy on relationship quality and satisfaction with  performance. Journal of International Marketing 23(4) : 64–83.
(7) Romero, E. J., & Cruthirds, K. W. (2006). The Use of Humor in the Workplace. The Academy of Management Perspectives, 20(2), 58–69.
(8) Gitomer, Jeffrey. 2008. Le petit livre rouge de la vente, 12,5 principes brillants pour faire exploser vos ventes. Montré al, Les é ditions transcontinentales, 222 p.

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Nathalie Gardes

Nathalie Gardes est Enseignante chercheuse à l’Université de Bordeaux, elle est titulaire d’un doctorat et d’une habilitation à diriger des recherches.
Elle publie dans différentes revues scientifiques en marketing stratégique.

Responsable de la licence professionnelle métiers de l’immobilier option transaction et commercialisation de biens immobiliers à l’IUT de Bordeaux, elle dispense des cours en stratégie et marketing immobilier.

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